山东师范大学房地产系《策划学》营销策划1.pdf

山东师范大学房地产系 《策划学》 第13讲 程道平 第六章 营销策划（Ⅰ） 第一节 产品策划 第二节 价格策划 第一节 产品策划 一、寻找市场切入点 一般地说来，有两个市场切入点 可供选择： 1、市场空白点 2、市场买点 1．市场空白点 所谓市场空白点，是指企业所选择的项目，在市场 上是全新的，而且没有同业竞争者存在。寻找市场空白 点，也就是发现和创造需求的过程。 任何一种新产品上市，对消费者来说都是陌生的， 不可能事先产生现实需求。比如当年没有手机、笔记本 电脑，人们也不可能产生这种需求，然而新产品开发出 来，经过适当的引导，最终赢得了消费者的认可，并迅 速蔓延形成广泛的市场。 因此，企业的任务不仅是满足现实需求，而且要创 造新的需求。新产品开发上市，实际上是激发和创造需 求的过程，或是潜在需求转化为现实需求的过程。 2．市场买点 所谓买点，是指某项目在市场上正畅销的产 品。市场的买点很多，但是选择恰当的买点切 入，需要进行行业分析和竞争者评估。假如，某 行业市场供求处于饱和状态，某企业想利用行业 优势挤进其中，这时分析市场上几家公司的整体 实力是否优势明显，如果是否定的，则可考虑切 入。如果是肯定的，进一步分析对手有没有可突 破的薄弱环节，有则可考虑乘虚而切入，没有则 必须放弃。 二、独特的创意 在多数同质化市场的竞争中，要想让消费者能够 认同企业的产品绝非易事。所以，企业在营销策划和 广告宣传中，必须寻找独特的销售创意。这就需要企 业在产品设计和策划方面狠下功夫。 一般来说，产品策划并不单指新产品开发工作， 它既是处理产品从诞生到报废的全过程策划，也包括 从核心产品策划到形式产品、引申产品的策略策划。 所谓产品策划，是指企业设计自己的产品，并使其 顺应市场动态需求的策划过程。 产品策划主要包括： 新产品的创造与发明；构想的审查；研究活动和产 品开发的调整；产品的命名包装和商标的决定；产品上 市；产品的市场开发；产品的改良和调整；产品的新用 途；产品服务；产品的报废(退出市场)。 产品策划对企业的意义，一是在于推出适应市场需 求的产品，如刚才讲到的白加黑感冒片推出适应消费者 作息习惯的概念；二是创造产品的附加价值，比如在苹 果上印吉祥字，使普通的苹果具有了喜庆的意义，从而 提升了其价值。 三、独特的产品设计 1．独特的设计赢得消费者 设计是产品的灵魂，没有卓越的设计，就没有 高质量、高效益的产品。据国外权威人士测算，工 业产品外观设计上花费1美元就能够带来1500美元的 收益，而且能够为企业带来良好的社会效益。海尔 公司之所以在近10年中国的家电大战中脱颖而出， 成为中国家电业的龙头企业，一个重要的原因是公 司坚持不懈地重视产品设计，使企业摆脱市场价格 战的恶性竞争，而为市场提供了各种各样的款式新 颖、功能齐全、质量优良、设计超群的产品，从而 赢得了市场。 企业在设计产品时应注意两个问题： (1)产品设计一切为了顾客 设计的产品是给顾客使用的，而不是在完成 一件艺术品，更不是单纯地为了 “美感”和技术 效果的需要。如果顾客对产品的设计不满意，或 者无法进行维修及备用件供应等，企业的产品设 计、生产等所有努力都将化为泡影。所以，一切 为了顾客，关注顾客的需求，尽可能地向顾客提 供在购买、维修时的方便，这样才能提高产品在 顾客心目中的价值，推动市场营销的成功。 (2)拓展设计产品领域 在实际的生活中，提供单一的产品可能会面 临巨大的市场风险，设计产品时需要考虑拓展产 品领域。这个问题不仅是一个设计的问题，而是 一个市场营销的问题。企业在进行设计新产品