第七章广告媒体策略.pdf

第七章 第七章 广告媒体策略 广告媒体策略 广告媒体策略 第七章 广告媒体及选 择 • 第一节 广告媒体的含义及功能 • 第二节 主要广告媒体的特点 • 第三节 广告媒体的选择 • 第四节 广告媒体组合策略 一、教学目的与要求 • 了解广告媒体的含义 • 熟悉广告媒体的主要功能 • 理解主要广告媒体的特点 • 掌握广告媒体组合的策略、原则 二、授课课时：4学时 第一节 广告媒体的含义及功能 一、广告媒体的含义 二、广告媒体的功能 三、广告媒体的分类 一、广告媒体的含义 • 广告媒体是运载广告信息，达到广告 目标的一种物质技术手段，是传播广 告信息的载体。 • 凡能刊载、播映、播放广告作品，在 广告宣传中起传播信息作用的物质和 工具都可以称为广告媒体。 二、广告媒体的功能 • (一)广告媒体的商务功能  (1)传输广告内容。  (2)引发消费意识。 广告媒体能利用自身的条件，吸引受众的目光、视觉或 听觉，使其关注广告内容，引发受众对所宣传商品的消费欲 望。 • (二)广告媒体的文化功能  (1)广告媒体能实现对广告的艺术创造。将文化变为生动可 感的艺术,是广告媒体功能。  (2)广告媒体能体现不同的文化色彩。  (3)广告媒体能丰富社会文化生活。 三、广告媒介的分类 • （一）按表现形式分类 • 印刷媒体-报纸、杂志、说明书、挂历等 • 电子媒体-电视、广播、电动广告牌、电 话等。 • 实物媒介-充气模型、飞艇等。 （二）按功能分类 • 视觉媒体-报纸、杂志、邮递、海报、传 单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、 实物和交通等媒体形式。 • 听觉媒体-无线电广播、有线广播、宣传 车、录音和电话等媒体形式。 • 视听两用媒体-电视、电影、戏剧、小品 及其他表演形式。 （三）按影响范围分 类 • 国际性广告媒体-如卫星电路传播、面 向全球的刊物等。 • 全国性广告媒体-国家电视台、全国性 报刊等 • 地方性广告媒体-省、市电视台、报 刊、少数民族语言、文字的电台、电视 台、报刊、杂志等。 （四）按接受类型分 类 • 大众化媒体-报纸、杂志、广播、电视 • 专业性媒体-专业报刊、杂志、专业性说 明书等 （五）按时间分类 • 按媒体传播信息的长短可分为： • 瞬时性媒体-如广播、电视、幻灯、电影 等。 • 短期性媒体-如海报、橱窗、广告牌、报 纸等。 • 长期性媒体-产品说明书、产品包装、厂 牌、商标、挂历等。 （六）按可统计程度 分类 • 按对广告发布数量和广告收费标准的 统计程度来划分， • 计量媒体-报纸、杂志、广播、电视 等。 • 非计量媒体-路牌、橱窗等。 （七）按传播内容分 类 • 按其传播内容 • 综合性媒体-指能够同时传播多种广告信 息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电 视等。 • 单一性媒体-指只能传播某一种或某一方 面的广告信息内容的媒体，如包装、橱 窗、霓虹灯等。 （八）按媒介归属权划分 租用媒介：属于政府有关部门主管的媒 介，如四大媒介，以传播综合信息为主 自营媒介：由有广告专营权的广告公司 自行开发的媒介，如路牌、霓虹灯、车 体等 十、按媒介的物理属性 划分 – 印刷媒介：以印刷工艺实施的媒介，如报 纸、杂志、招贴、样本、企业手册、购物指 南、提袋、商品包装、展销会刊等 – 电波媒介：以电波为载体的媒介，如电视、 卫星电视、有线电视、广播等 – 感光媒