新品牌主张品牌竞争时代的制胜方略 贾昌荣著.pdfVIP

品牌策略 第一 品牌：高处不胜寒 很多行业 巨头都喜欢 以第一品牌 自居 ，并 以第一品牌为荣 ，甚至在广 告中大张旗鼓地 “吹捧”，尽管第一品牌并不是官方公开且正式认可的品牌 荣誉 ，并且如此宣传也与 《广告法》相悖。虽然信誉营销具有促销力，但企业 这种 “高调”也把 自身置于一个更为复杂的市场环境之中，作为标杆企业而 成为众矢之 的。虽然很 多企业 寄希望于“第一 ”，但“第一 ”却未必能给 一些 品牌带来好运 ，甚至个别品牌只是昙花一现地在市场 中闪烁 了一下，便每 况愈下，甚至灰飞烟灭，当年 以茶饮料第一品牌 自称的旭 日升，以及 曾经风 风火火于神州大地 的保健 品牌三株等无数承载着企业人梦想的品牌 ，都 已 被市场抛弃 。 诚然 ，“第一 品牌 ”是客观存在 的，是物质 的，并不 需要企业或社会力量 来赋予，在综合考虑市场 占有率、企业规模 、产 品潜力等多项指标 的基础 上，作为企业品牌综合竞争力的体现，是通过企业在市场上打拼获得的，而 非单纯 以产销量指标或市场份额排序产生 ，否则 只是徒有虚名 的第一 品 牌 。当然 ，也有政 策、体 制及历 史 原 因形成 的“第一 品牌 ”，如 国内第 一大移 动通讯运营商 中国移动通讯集 团公司、中国邮政等企业 ，先天就具备 无与伦比的优势。但是，这些企业若不经过市场的打拼与磨砺，能成为在市 场 中领跑 的冠军 吗 ？能承载起第一 品牌 的“重 负 ”吗 ？答案是否定 的，或者说 第一品牌应出身于市场一线。 解读第一 品牌 市场成熟的一个重要指标就是市场 的品牌集 中度 ，即市场上处于领先 地位 的几个 品牌所 占市场份额 的额度 。在市场经济发达而成熟的国家 ，市 场绝大部分份额为几大强势 品牌所 占有 ，并且市场 占有率总额度要超过 。与这种情况相 比，我国极少行业达到了这种 品牌集中标准，或者说绝 大多数行业正在成熟中。下面是一组市场研究数据： 我 国太 阳能热水器行业 以皇 明、清化阳光、华扬等 品牌为首的前十大 品牌拥有 的市场份额还不到 ；我 国 白酒行业 以五粮 液、茅 台为 首 的 个主流 品牌市场 占有率在 左右；我 国掌上 电脑（数字 商务 通、名人 两大主力 品牌市场份额 已超 ；空调排 列前五位 的格 力、美 的、科 龙、奥科 斯、志高五大品牌的市场份额近 而作为行业第一品牌 ，要在这些市场领导品牌 中 占有优势，甚至绝对 优势 。举个例子，格兰仕微波炉在我国拥有近 的市场份额，在美国也拥 有 以上的市场份额，在全球拥有近 的市场份额 ，构成市场份额的绝 对优势。而对于我国童装业，市场 占有率第一的品牌不足 ，太 阳能热水器 行业领先者皇 明市场 占有率仅 ，这种状况 的行业还有很 多很多 。从客观 的角度来讲 ，在很多行业真正意义上 的第一 品牌 尚未形成 ，第一品牌 的市 场 占有率至少要在 以上 ，并且企业还具备保持或促使市场 占有率上升 的综合竞争能力 。 其实，一个 品牌要想成为第一品牌 ，不仅要拥有优势于竞争对手 的市 场 占有率，还要拥有包括核心产品技术的领先能力、市场份额成长性、品牌 的保 值 与 增 值 能力、社 会 力量（政府、消 费者、专 家、媒 体、行 业 协会 ），甚 至 竞争对手 的充分认可度等关键要素支撑 。如果仅仅从市场 占有率来评价第 一品牌那是绝对不客观的，也是肤浅的。道理很浅显，广告拉力、促销活动 等都可 以促进企业销售 的提升 ，乃至体现市场 占有率 的提升 ，促销过后则 又风平浪静，这种情况下产生的高市场 占有率只是一种 “虚胖”。当年 大战，名人挑战商务通 ，价格战、广告战的配合 出现 了短期市场份额 的超 越，但后来又出现了反弹，不能说名人 已经成为第一品牌。同时，对于第一 品牌 的确认最好 明细到一个细分行业 ，而不是把 品牌作为一把大伞 ，能让 伞 下所有行业、企业乘凉 。如果企业想一“牌 ”飞天而仙及“鸡犬 ”的话 ，那就 评一个“中国驰名商标 ”，而