新营销主张新营销时代的创新动力 贾昌荣著.pdfVIP

调研营销：把握十大实效策略 很多营销人都推崇“全程营销 ”理念 ，包括前期营销、中期营销和后期 营销 。我们知道 ，市场调研不一定发生于产 品（或服务 ）上市之前，也可能 发生于产 品或服务推广 中期和推广后期。然而，对于很多产 品（或服务 ）的 营销推广，对其推广周期或销售阶段是难以界定的。但最关键的界定点在 于市场调研是发生在产品正式上市之前还是上市之后。这里有一个前期 营销的例子，大连万达集团在全国很多城市都开发了大型商业地产，万达 地产 的一个创造性杰作就是“订单地产 ”。即商业地产项 目先筛选 ，锁定并 确定 目标客户 （主要是知名品牌零售商），采取定向引进、定向开发的办 法，把项 目开发风险降低到了极点。 就在 年 月 ，万达集 团北京万达商业广场 公开在 《经济观察报》发布整版广告，面 向市民征集最需要 的零售商 （即万达 的 目标 客户 ，万达在广告 中列 出了十 几家零售商 ），并 承诺对参与者予 以奖励 。这些零售商包括世界 强在 内的 商业连锁企业 、亚洲一流零售企业和国内零售航母 。万达把这 些零售商作为 自己所开发 的商业地产 的 目标客户 。万达一贯 采取“主力店 带动策略 ”，以引进主力店造 势 ，这就相 当于完成 了大部分招商工作。然后，再对其他铺位进行招商 （包括出售、 出租 ）。万达 的这种“选取最佳商业合作伙伴 ”的做法表面是调 研实际上却是营销。由于调研发生在地产项 目正式开盘之前， 因此我们可以称之为前期行销。 其实，很多企业都没有利用好市场调研 ，甚至根本就不注重市场调 研 。在 国外，企业市场调研开支可达到 以上 ，而我 国企业调研 费用 支 出平均水平 尚不足 。当然 ，这与我 国专业调查业公信度不高与企 业调研人员的素质不高有关。那么，如何挖掘市场调研潜力使之服务于 营销？如何利用市场调研进行有效的行销，我们不妨深入地结合实例探 讨一 下 。 以市场调研预热市场 产品 （或服务 ）市场营销操作往往需要一个过程 ，才有可能完成预 期的市场 目标，即需要一个 “预热一升温一沸腾一恒温一再沸腾 ”的过 程。对于市场预热，可以有很多策略，诸如软文铺垫、新闻发布会、产品 说 明会 、事件行销等 ，而往往忽略市场调研也可 以起到市场预热作用。 试想，假如有这样一家食 品生产经营企业，为即将上市的新产 品造势， 那么就可 以采取这样 的策略：在几个大商场 门前，大张旗鼓地进行现场 调研活动，并且把现场搞得生动化一点，并举办现场免费品尝活动 ，要 求品尝的顾客填写 《意见反馈表》，把品尝感受和建议留下，并对参与者 赠送一份带有品牌或产品标志的小礼品，然后再郑重预告：三天后产品 在该商场有售 。可 以试想一下，三天后产品正式上市可能会出现 门庭若 市的场景。其实，在这种情况下市场调研就属于一种前期行销 ，提前在 市场上打个 预防针”，达到了预告新产品上市的 目的。 以市场调研试探市场 这种试探性策略很常见，诸如脑 白金、黄金搭档等保健产 品在全 国 大范 围上市之前 ，总是要选择重点区域进行试销 ，也包括广告 的试投 放。严格来讲，这也是一种市场调研，通过市场反馈来分析产品价格、渠 道 、广告等策略执行情况 ，为研究并制定其他区域市场推广相关策略作 参考，可 以有效降低新产 品的入市场风险。其实，上述情况在商业领域 里更是常见，很多大型商业企业在正式开业之前，都要进行一定阶段的 试营业 ，甚至时间长达一个月 。商家除了想通过试营业来理顺一下企业 内部运营的 目的外，更重要的是想看一下外界的反应 ，尤其消费者 的反 应。再有，在房地产项 目正式开盘之前，往往只制定一个大约的价格，在 开盘前举办 “内部认购”活动，也是为试探客户对价格的反应，待正式开 盘时再拿出成熟的价格方案。上述几个例子足 以说明，无论前期营销准 备工作多充分，计划也没变化快，再出色的计划也需要调整，但小规模 调整总比大规模调整成本费用低，风险也小。 以市场调研导入 品牌 对于 品牌行销 ，营销对 象可 以是城 市、企业、产 品或服务 的品牌 ，但 成功营销 的前提是消费