现代市场营销案例分析 苗锡哲.pdfVIP

前 言 本 书 尝 试 着 案 例 — 原 理 — 实 务 三 位 一 体 的观 点 ，立足 案例 谈 原理 于实 务 。这是 因为 ：案例 背后有 原理 ，而原理又是从 实 际案例 中抽 象 出来 的 ；同时，案例是实务的凝结。在案例分类上 ，从作用角 度 来 看 ，分 为 示 范 性 的 范例 和 提 出 问题 的 问题 性案例 以及介 于此 二者之 间的情形 ；从 案例规模 来看 ，分 为大 型案例 和 中小 型案例 ； 从 案例 体现 的 问题领域 来看 ，分 为综 合案例 和 单项 专题案例 。案例 还 可 以从 行业 进行 分类 。在行业 选择 上 ，本 书与 目前 我 国产业结构 转移 相适 应 ，侧 重于广 义 的服 务业 ，而 不像 传 统 的案例教材 侧重于 制造 业 。鉴 于 中国学 生 以及各界 人 士不 同于西 方 的思维 、学 习模式 和 习惯 ，我们 中国人 目前 的案例教材 还 不 能完 全照搬 西 方模 式。中 国人从 小就 学大字、习书法，都有 临摹的体验 。中国也有 “照葫芦 画 瓢 ”和 “摸着石头过河”的成语 。中国没有 出现康德的 “三批判”，也 未 出现 库 恩 的 “证 伪 ”学说 ， 中国的学 习者还 不 习惯于通过讨论和 自 己思 考 获 取 知 识 。 虽 然 孔 子 曾经 与 苏 格 拉 底用 同样 的方 法 与 学 生讨论 知识 ，但 这并未 成 为 中国教 育 的主流 。教 师或教 科 书 的角色 依然是 “传道、授业、解惑”。为此，这本案例教材侧重 “范例式”的案 例 ，而 不像 西 方 的案例 充满 大 量 的数 据 、 图表 ，然后 由学 生做笛卡 尔式 的分析 。之所 以这样 写 ，是 因为我们本 人在 为企业做 顾 问、解 决 实 际营销 问题 时，很 难找 到可供 参 照 的书籍 。身 边很 多学 生以及 企业界 朋 友 也有 同感 。此 外 ，本 书 的主题 虽 然是 “营销 ” ，但是所 涉 及 到 的 内容 包 含 了经 营 管 理 以及 社 会 文 化 等方方面面 的知识领 域 。 我 们 不 能 孤 立 地 看 营 销 ， 此 所 谓 “功 夫 在 诗 外 ” 。 在教学中发现：国外的案例不好用。学生难于进入状态，找不 到感觉。实践证明：最好的案例是身边的事情，本地的活生生的案 例、参观过或经历过或有印象的案例是最好的。本地化营销案例最 具有真实感。本书编写过程中参阅或引用了大量的作品，我们本人 怀着感 恩和 崇敬之情在 书 中都一一注 明 了出处和作者大名 。 以报纸为主要的案例信息源，也是本书的一大特色。报纸的编 辑、记者以其敏锐的笔触、扎实的经济学科基本功和丰富的阅历， 对 中国市场上的重大营销问题和微妙甚至微小的营销动态进行了 及时的报道。 本书的根本 目的是建立一个开放的方法体系，使得读者掌握 市场营销的学习方法、营销案例的制作方法和分析方法 （本书给出 了有关工具菜单）。 现 代 市 场 营 销 丛 书 编 委 会 主 任 陈德耀 总 主 编 宫 捷 孙 乐平 副总主编 林 洁 黄 洪 民 葛树荣 孙修 良 总 策 划 吕少平 编 委 （按姓氏笔画为序） 吕少平 孙 乐平 陈德耀 孙修 良 林 忠礼 林 洁 宫 捷 黄 洪 民 崔 晓林 葛树荣