公共关系(第三章.pptVIP

第三章 公共关系意识和原则 第一节 公关意识的内涵 第二节 公共关系的原则 第一节 公关意识的内涵 一、塑造形象的意识 二、尊重公众的意识 三、传播沟通的意识 四、扑捉信息的意识 五、真诚互惠的意识 六、立足长远的意识 　 七、危机管理意识 八、创新审美的意识 一、塑造形象的意识 1．通过公关活动，引导公众理解并接受组织 (1)当公众对组织缺乏认识和了解时，组织应主动地宣传自己、介绍自己，促进公众的认知和了解。 (2)当一个组织及产品有了基本的公众印象及良好的评价之后，组织应继续努力、强化这种良好的舆论态势，使组织形象深入公众心中。 (3)当公众对组织的评价游离不定、好坏莫辨时，组织应谨慎地发挥引导作用，使舆论尽可能向有利于组织的方向发展。 (4)当组织形象受损时，组织应该根据不同情形采取相应措施。 申办口号： “新北京，新奥运” 申办理念： “绿色奥运，科技奥运，人文奥运” 申办报告：500页，涉及17个主题， 调查结果：“95％的公众支持率” 北京申奥宣传片--传达北京的微笑、多角度的展示 (运动员、运动会、历史) 国家领导人的承诺：“如果此次奥运会发生盈余，我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字，将由中国政府承担。” 良好的公众环境：外国记者来华访问、亚非拉国家的支持 (中国政府力所能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。不仅如此，中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业 ) 壳牌(中国)有限公司以环保为主题，开展全方位企业形象公关，“壳牌美境行动”是其中的旗舰，实施两年来获得了各方面的好评。 绿色麦当劳 与EDF－美国一个很进步的环保研究及宣传机构合作，从根本上解决其包装物问题。 减废比回收更重要 取消“保丽龙”贝壳包装，代之以夹层纸包装其储运与丢弃所占的空间只是贝壳的l／10 。 二、尊重公众的意识 (1)在组织的发展决策中，要尊重公众的需求。 自亚非拉国家给北京申奥的支持源自中国给他们体育事业的支持 (2)当组织与公众发生矛盾时，应尊重公众的权威性。“华旗事件”：因未交8000元费用，工厂被迫停产，1000多名工人放假回家，1000多吨红果存于冷库，以每月2%的损耗腐烂，不到一个月，各项直接损失就达3000多万元，间接损失超过1亿元。 (3)为公众服务时要热情，要负责到底。 (4)于细微处体现公关意识。 (5)要主动投公众之所好。 北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，还要让人家看”。为此，北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请了外国记者来华访问，让世界了解中国、了解北京。2001年2月21日，以海因·维尔布鲁根为主席的国际奥委会评估团一行1 7人，对北京进行了为期4天的考察。维尔布鲁根说：“评估团看到了一个真实的北京，北京申办奥运会得到了政府和民众的大力支持，北京奥申委的工作是积极有效的”。7月13日北京申奥团陈述报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴奋剂、交通、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实和数据。 北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。95％支持北京申奥的民众和受中国奥运情结感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。挪威籍国际奥委会委员乔恩·奥拉夫感慨万分地说： “北京申奥给我印象最深的是来自中国民众的支持。就我个人来说，我从北京得到的申奥信息是其他4个城市之和的2倍。所有这些信息里都包含着同一个主题，那就是给正在腾飞的中国再一个全面腾飞的机会吧!” 北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念，提供了一部长达500页，涉及17个主题的申办报告，并把“95％的公众支持率”的调查结果写进其中，还制作了精美的北京申奥宣传片。投票前夕的新闻发布会上，北京奥申委秘书长慷慨陈词：“我们有信心创造历史。这将是奥运会第一次来到有近13亿人口和5000年文明吏的东方古国。”“在2008年奥运会期间，各国媒体可以享受百分之百的新闻报道自由。” 三、传播沟通的意识 1．减少摩擦 由于作为公关主体的组织和公关对象的公众处于不同地位，它们之间必然会存在利益的种种差异和矛盾。又由于他们在信息的掌握上总是不对称的，因此，摩擦在所难免。这就要求组织充分运用公共关系，努力减少摩擦，协调内外关系。 2．化解冲突 摩擦是小的冲突，冲突是大的摩擦。发生了冲突