竞争者内涵类型丶竞争理论的起源与演进.pdf

竞争者内涵类型 竞争理论的起源与演进 竞争者内涵 1 物质内涵 2 文化内涵 潜在的竞争者—— 因特网 •Case1 图书连锁店之间的竞争 巴诺公司（Barners Noble）和博德（Border）图书连锁店相互 竞争，看谁能建立最大、能够提供一边看书一边喝咖啡的图书城时，杰 佛里·贝左斯（Jeffrey Bezos）建立了亚马逊在线的网上帝国。这个 网上书店在不需要建立图书库存目录的情况下，向读者提供无限制的图 书选择。现在巴诺公司和博德公司在为网上书店这一业务上你追我赶 时，“竞争近视”已经导致一些公司倒闭了。 •Case2 大不列颠百科全科公司的解散 1996年，有230年历史的大不列颠百科全书公司解散了它所有的公 司销售人员。因为该公司实现了顾客只需一个月在因特网站上花五美 元，就可以获得价值为1250美元的32册系列全书。孩子们可以在网上 或光盘上获得他们所需的信息，比如微软的Encarta光盘，以及售价仅 为50美元的内容包括一本百科全书的光盘。最棒的是该公司有权与微 软公司合作，给客户提供与Encarta相关的内容，而不是绝对禁止。 竞争者类型 一、按不同层次对竞争者进行分类  1、品牌竞争者。  2、行业竞争者。  3、需要竞争者。  4、消费竞争者。 二、根据竞争者的反应模式进行分类  1、从容型竞争者。  2、选择型竞争者。  3、凶狠型竞争者。  4、随机竞争者。 三、根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类  1、 市场领导者  2、 市场挑战者  3、 市场追随者  4、 市场补缺者 四、根据竞争者特性进行分类  1、 强竞争者与弱竞争者  2 、远竞争者与近竞争者  3、 良性竞争者与恶性竞争者 强竞争者 Nokia公司和Sony公司 弱竞争者 Nokia公司和天语K-Touch公司 远竞争者 雪佛莱汽车与福特汽车 竞争者 近竞争者 雪佛莱汽车与美洲豹汽车 良性竞争者 IBM公司和克雷（Cray）公司 恶性竞争者 IBM和富士通（Fujitus）公司 竞争理论的起源与演进 Case：宝洁公司 宝洁公司旗下的品牌 宝洁公司旗下的品牌 •美容时尚 OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 •健康 吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 •家居 汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 宝洁公司起源与经营理念 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。宝 洁(PG)是美国蜡烛制造商威廉·波克特 (WILLIAM PROCTER)与肥皂制造 商詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美国合资成立的,总公司设在 辛辛那提。宝洁公司于1988年正式进入中国。 1 经营理念——发现趋势,然后领导趋势 一提起宝洁公司,人们马上会想到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔” 洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。 在世界公认的市场法则中,有这样一种说法:产品市场占有率达到 40 ％的为领先者,达到30 ％的为挑战者,达到20 ％的为跟随者,达到10 ％以下的为补缺者。这样算起来,飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率 总额已经达到了66 ．7 ％,实质上已经达到了垄断者的地位。 宝洁公司在全球率先推出品牌经理制,实行一品多牌、类别经营的 经营策略,在自身产品内部形成竞争,使宝洁产品在日用消费品市场 中占有绝对的领导地位。宝洁的成功,在很大程度上取决于其品牌策 略。 2 准确命名树立品牌  宝洁公司对品牌的命名,非常讲究,他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名,能大大地