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橄榄油品牌竞争战略和营销策略橄榄油品牌竞争战略和营销策略 橄榄油品牌竞争战略和营销策略橄榄油品牌竞争战略和营销策略 提起麦当劳，相信大多数读者头脑中立刻会闪现一系列的信息：笑容可 掬的麦当劳叔叔、醒目的黄色 M 标志，适当的价位，温馨的就餐环境， 方便快捷的食品……仅仅一个名字，为什么会引发人们这样一连串的联 想呢？这完全得宜于麦当劳的品牌包装与打造。品牌在本质上代表着商 家交付给消费者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，其最持久的 涵义是包含在名称下的价值、文化和个性。一个品牌的成功策划是各种 营销理念和方式有效组合的结果。 产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，但是有好的 产品却未必一定可以构架好的品牌。产品是工厂所生产的东西，品牌却 是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。 产品容易过时落伍，但成功品牌却能畅销不衰。我们相信，促使一家公 司成功更多不是靠商品，而是品牌。由此看来，品牌不仅仅代表着商家 交付给消费者的外在的产品特征、利益和服务，更为重要持久的是包含 在名称之下的价值、文化和个性。这就像耐克不是简单地卖球鞋，而是 卖一种运动精神；百事也不仅仅是卖碳酸饮料，而是卖一种酷的时尚； 第 1 页 共 40 页 戴比尔斯不是卖珍贵的石头，而是卖一种对永恒的向往；A品牌橄榄油不 仅仅是卖橄榄油产品，更多的是在卖一种健康生活。 在今天的市场环境中，同类产品越来越多，消费者不得不依赖产品 的个性给自己一个购买理由。当消费者去超市购物的时候，他们希望自 己想要购买的商品更容易被找到，而不希望在摆满货品的货架前浪费更 多的时间。资料显示，在未来的经济发展中，“品牌”将成为消费者购 买商品时一个非常重要的考虑因素。A品牌橄榄油这个尚处市场导入期的 “新进入者”之所以能够在短时间内出奇制胜，脱颖而出，成为今年市 场上同类产品中的新宠，成功的品牌竞争战略与营销策略可以说是发挥 了灵魂作用。 市场分析 市场是企业的载体，现代企业是社会的经济细胞，是一个开放的系 统，它的活动必然与社会的其他系统、与它所处环境的各个方面有着千 丝万缕的联系。因此，要想对企业中一个品牌进行成功的策划 ，对它所 在的环境进行细致而综合的分析是必不可少的。 为给 A 品牌橄榄油确定出基本的竞争战略、市场定位及有效的营销 策略，我们首先对橄榄油行业市场进行了宏观环境、产业环境和企业微 观环境三个方面的分析。 宏观环境分析 企业宏观环境主要是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要 社会力量，它们直接或间接地影响企业的经营管理，其中主要因素有： 第 2 页 共 40 页 政治环境 (Politics)、经济环境(Economics)、社会文化环境(Science) 和技术环境 (Tecnology)，即我们通常所说的PEST。 政治环境 这是指那些制约和影响企业发展的政治要素，如国家的政治制度、 权力机构、国家颁布的方针政策以及政治形势等。这些因素对企业的生 产经营活动具有控制和调节的作用，它规定了企业可以做什么，不可以 做什么，同时也保护企业的合法权益和合理竞争，促进公平交易。 当前我们国家整体政治经济环境稳定，呈现出良好的安定团结的政 治局面，给予在华投资、经营的企业十分优厚的政策与极强的制度保证。 这样的政治环境在增强了消费者的消费信心的同时，也强化了国际品牌 在中国全面展开经营活动的决心。 经济环境 这是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，包括 社会经济结构、经济体制、宏观经济政策等要素。衡量这些因素的经济 指标有居民平均收入、平均消费水平、消费支出分配规模、真实国民生 产总值等。 近些年来，我国始终坚持贯彻 “改革开放，以经济建设为中心”的 政策，逐步建立和完善社会主义市场经济机制，经济状况发生显著改变； 我国正处于经济高速发展阶段，国家经济呈现出前所未有的繁荣景象， 人民的生活状况和收入水平显著改善，购买力增强。随之而来的是一个 规模不断扩大、购买力旺盛的中产阶级，他们对健康类食品的强烈需求， 第 3 页 共 40 页 也使高档食用油的市场潜