食品饮料行业：18Q4广告投放同比蒙牛升伊利降，全年看两强同比均上升.docxVIP

HYPERLINK / HYPERLINK / 目录 HYPERLINK \l _bookmark0 一、2018Q4 两强电视广告投放环比均出现下降；伊利同比下降，蒙牛同比上升 3 HYPERLINK \l _bookmark1 二、央视与华南地区是蒙牛电视广告投放重点，华东地区是伊利投放重点 4 HYPERLINK \l _bookmark2 三、伊利 Q4 广告产品投放增速较高的是商业赞助和酸奶；蒙牛调和奶、白奶增速较高 5 HYPERLINK \l _bookmark3 四、2018 两强电视广告投放年度分析：广告投放同比上升，资源向特定地区及产品倾斜明显 9 HYPERLINK \l _bookmark4 （一）2018 年两强电视广告投放同比均出现上升，伊利增速高于蒙牛 9 HYPERLINK \l _bookmark5 （二）华中地区成为蒙牛电视广告投放新重点，华东地区仍是伊利广告投放绝对核心 9 HYPERLINK \l _bookmark6 （三）白奶为两强投放重点；蒙牛主要推广明星产品特仑苏，伊利宣传仍采取纯奶与酸奶并重策略 10 HYPERLINK \l _bookmark7 五、风险提示 13 HYPERLINK \l _bookmark8 插图目录 14 HYPERLINK \l _bookmark9 表格目录 14 一、2018Q4 两强电视广告投放环比均出现下降；伊利同比下降，蒙牛同比上升 2018Q4，伊利、蒙牛广告投放总时长环比均出现下降；伊利同比下降，蒙牛同比上升明显。2018Q4 伊利、蒙牛广告投放总时长分别为 90/74 小时；两强同比增速分别是 -39%/+21%；环比增速分别是-55%/-32%。与 2017 年的分布特点类似，蒙牛广告投放高峰出现在 1 季度，伊利广告投放的高峰出现在 2 季度，随后 3、4 季度，两强广告投放力度环比均出现下降。蒙牛 2018 年广告投放在Q4 再次有所发力，同比增速达到+21%，显示公司推广力度有所加强，而伊利同比投放力度出现下降。 图 1：伊利、蒙牛广告总时长及同比增速 图 2：伊利、蒙牛广告时长环比变化 蒙牛环比伊利环比2018Q12018Q22018Q32018Q4蒙牛广告总时长（小时） 伊利广告总时长 蒙牛环比 伊利环比 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 300 200 100 0  2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4  50% 蒙牛同比伊利同比 蒙牛同比 伊利同比 -50% 150% 100% 50% 0% -50% 资料来源：CTR， 资料来源：CTR， 2018Q3 伊利广告时长环比大幅回落，按照投放惯性，预计 2018Q4 销售费用环比大概率将出现下降。从 2017、2018 年销售费用对比看，公司销售费用高峰出现在 2 季度， 随后出现下降。广告投放时长同比下降幅度较费用同比下降幅度更大。从环比增速看，伊利广告时长环比下降趋势与费用下降趋势基本一致。 图 3：伊利销售费用增速与广告市场增速 图 4：伊利销售费用环比与广告时长环比增速 伊利销售费用（亿元） 费用YOY 时长YOY 60 50% 60 50 40% 50 40 40 30% 30 30 20% 20 20 10 10% 10 0 0% 0 2018Q1 2018Q2 2018Q3 伊利销售费用（亿元） 费用环比 时长环比 60% 40% 20% 0% -20% -40% 2018Q1 2018Q2 2018Q3 HYPERLINK / HYPERLINK / 资料来源：Wind，CTR， 资料来源：Wind，CTR， HYPERLINK / HYPERLINK / 伊利网络广告投放全年高点出现在Q3，最后逐步走低，但仍显著高于蒙牛全年网络广告指数。2018 年 10 月、11 月，伊利的网络广告指数（含 PC 端和移动端）分别为 26.4、 20.4；2018 年 10 月，蒙牛网络广告指数分别为 6.95，大幅低于伊利。总体看，伊利网络广告投放力度大幅领先蒙牛。 图 5：伊利、蒙牛网络广告指数（含 PC 端和移动端） 伊利网络广告指数 蒙牛网络广告指数 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 2017/12 2018/3 2018/6 2018/9 资料来源：iResearch，（注：由于 iResearch 未公布，蒙牛部分数据空缺） 二、央视与华南地区是蒙牛电视广告投放重点，华东地区是伊利投放重点 从 2018Q4 的区域投放看，伊利广告投放时长同比有所下降，其中华东地区同比保持增长，其余地区同比下降明显。蒙牛广告投放时长同比有所增加，其中央