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第十一讲 市场竞争分析 第一节 产业与竞争者分析 一、依据替代品来确认公司的竞争者  品牌竞争：提供相似的产品与服务，以 相似的价格销售给同样的顾客的公司。  产业竞争：制造相同产品或等级产品的 所有公司。  形式竞争：提供相同服务的产品制造的 所有公司。  一般性竞争：各种耗用目标顾客金钱的 制造商或服务公司视为自己的竞争者。 二、依据行业和市场来确认竞争者  行业：由一群提供类似并且可相互替代 的产品的公司所组成。  市场：所有试图满足相同市场顾客需求 的公司。 三、行业结构的形态  （一）纯粹垄断：只有一家厂商提供某种特 定产品或服务于某特定国家或地区。  （二)纯粹寡占：由一些生产相似产品的少数 几家公司所组成。  （三）垄断竞争：由许多能局部或全部差异 化的竞争者所组成。  （四）纯粹竞争：由许多提供相似产品与服 务的竞争者所组成。 四、决定行业结构的主要因素  （一）销售者数目与差异化程度  （二）市场进入与移动障碍  （三）退出市场或缩减规模障碍  （四）成本结构  （五）垂直整合  （六）全球性触击 五、行业结构分析  市场规模  技术变化速度  市场增长率  资本需求量  产能过剩或不足  产品的标准化程度  相对利润率  纵向一体化水平  入市障碍  规模经济  产品价格水平  产品创新速度 六、行业生命周期分析  拓展  快速成长  剧烈竞争  成熟初期  饱和  衰退期 七、行业障碍  经济规模  成本劣势  学习曲线效果  分销渠道  消费者品牌偏好  政府政策  资本需求量 第二节 评估竞争者 一、竞争者在市场上寻求什 么？  追求利润最大化  获利力  市场增长率  现金流量  技术领导地位  服务领导地位 二、评估竞争者的优势  卓越的产品设计和功效  低成本高效率的经营技能  产品创新方面的领导地位  顾客服务方面的效率  与客户的个人关系  在运输和后勤方面的效率  推销效率 评估竞争者的优势  在不稳定的价格波动中对商品交易驾轻 就熟  影响立法的能力  高效率低成本的设施  拥有或控制低成本或希缺的原材料  控制中间分销  大量资本的适用性 评估竞争者的优势  公司的商标被客户广泛接受  产品的适用性、便利性  客户的忠诚  占有主导型的市场份额  广告的有效性  优秀的销售队伍 三、评估竞争者的弱势