第八章 市场竞争战略.pdf

第八章 市场竞争战略 本章导读 本章在进行竞争者分析的基础上，指出在市 场中处于不同竞争地位的企业应采取不同的 战略。要求学生了解竞争者分析的一般方 法，掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟 随者及市场利基者的基本含义及其竞争战 略。 第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场追随者和市场利基者战略 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 二、分析竞争者的目标 三、判断竞争者的战略 四、评价竞争者的优势与劣势 五、估计竞争者的反应模式 六、进攻以回避对象的选择 一、识别竞争者  （一）行业竞争观念 销售商的数量和产品的差异程度 进入与流动障碍 退出与收缩障碍 成本结构 纵向一体化 全球化经营  （二）业务范围导向与竞争者识别 产品导向与竞争者识别 技术导向与竞争者识别 需求导向与竞争者识别 顾客导向与竞争者识别 二、分析竞争者的目标  识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品 的意图？  通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相 应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的 目标，而是目标的组合。 三、判定竞争者的战略 成本领先战略 差异化战略 集中战略 四、评价竞争者的优势与劣势 收集信息 分析评价 确定竞争者的战略优势与弱势 五、预测竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 六、进攻与回避对象的选择 1. 强竞争者与弱竞争者 2. 近竞争者与远竞争者 3. “好”竞争者与“坏”竞争者 第二节 市场领导者战略 一、扩大总需求 二、保护现有市场份额 三、扩大市场份额 一、扩大总需求 1、开发新用户 2、开辟新用途 3、增加使用量 二、保护现有市场份额 1、阵地防御 2、侧翼防御 3、机动防御 4 、收缩防御 5、反击防御 6、以攻为守 三、扩大市场份额 垄断 经营成本 营销组合 第三节 市场挑战者战略 一、确定战略目标和挑战对象 二、选择挑战战略 一、确定战略目标和挑战对象 1、攻击市场领导者 2、攻击实力相当者 3、攻击地方性小企业 二、选择挑战战略 1. 正面进攻 2. 侧翼进攻 3. 包围进攻 4. 迂回进攻 5. 游击进攻 第四节市场追随者与市场利基者战略 一、市场追随者战略 二、市场利基者战略 一、市场追随者战略  （一）市场追随者  （二）市场追随者战略  1、紧密跟随者：在各个细分市场和产品、价格、广 告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进 行任何创新的公司。  2、距离跟随者：在基本方面模仿领导者，但是在某 些方面又保持一定差异的公司。  3、选择跟随者：在某些方面紧跟市场领导者，在某 些方面又自行其是的公司。 二、市场利基者战略  （一）市场利基者的特征 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务 的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵 御竞争者入侵。  （二）市场利基者类型 1、自然利基市场 2、协作利基市场 3、专利利基市场 4 、潜在利基市场 5、替代利基市场 （三）市场利基者竞争战略的选择  最终用户专业化  产品特色专业化 