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第五章 竞争分析与竞争策略 市场竞争概述 竞争者分析 市场竞争策略 第一节 市场竞争概述 一、市场竞争的主要形式 价格竞争  “经济的合理性原则”  格兰仕：总成本领先战略 非价格竞争 产品差异化 格兰仕：  强大的产品研发能力、卓越的产品品质  注重市场培育  服务观念创新 第二节 竞争者分析 一、竞争者的识别  可口可乐与百事可乐  索尼与松下  传统的中间商与电子商务 竞争者  是指那些生产经营与本企业提供的产品和 服务相类似的，或可以互相替代的产品和 服务，并且以同一类顾客为目标市场的其 他企业。  可以从行业观点和市场观点识别竞争者 行业竞争观念  行业是提供同一类产品或服务的 企业，或者提供可相互替代的产 品的企业。 市场竞争观念  力求满足相同顾客需要或服务于 同一目标市场的企业。 产品／市场竞争形势图 顾客细分 儿童和少年 19-35岁 36岁以上 普通牙膏 高露洁公司 高露洁公司 高露洁公司 宝洁公司 宝洁公司 宝洁公司 产 品 氟化物牙 高露洁公司 高露洁公司 高露洁公司 细 膏 宝洁公司 宝洁公司 宝洁公司 分 管状牙膏 比彻姆公司 比彻姆公司 吸烟者牙 多宝尔公司 多宝尔公司 膏 二、竞争者目标与策略的识别  竞争者的市场目标  竞争者的竞争策略 常见的竞争目标  目前的获利可能性 市场份额 现金流量 技术领先 服务领先 竞争者的竞争策略 高 高 A群体 •产品线狭窄 •生产成本较低 量 •服务质量高 C群体 量 •高价格 •中等产品线 质 •中等生产成本 质 品 B群体 •中等服务 品 •中等价格 产 •生产线全面 产 •生产成本低 •服务良好 •中等价格 D群体 •产品线广泛 •生产成本中等 •服务质量低 •价格低 低 低 High Low 低