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《市场营销学》考试试卷 (-)单项选择题(在下列每小题屮，选择一个最适合的答案。每小题1分，共 10 分。) 成本领先的核心是争取最大的 ,以达到单位产品成本最低, 从而以较低的售价赢得优势。 A.帀场增t B.市场份额 C.市场盈利 D.市场机会 旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的 TOC \o 1-5 \h \z 支出而相互竞争，它们彼此之间是 。 A.愿累竞争者 B.属类竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌 竞争者 消费者的购后评价主要取决于 。 A.心理因素 B.产品质量和性能发挥状况 C.付款方式 D?他 人态度 生产者用户初次购买某种产品或服务称为 o A.直接重购 B.修正重购 C.重购 D.新购 某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、 水泥机搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种 策 A.市场集中化 B.市场专业化 C.全面市场覆盖 D.产品专 业化 产品组合的宽度是指产品组合中所拥有 的数目。 A.产品项目 B.产品线 C.产品种类 D.产品品牌 对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是 策略。 A.等级包装 B.类似包装 C.分类包装 D.配套包装 投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据 制定的。 A.对竞争者的报价估计 B.企业自身的成本费用 C.市场需求 D.边际成本 既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是 o A.制造商代理 B.销售商代理 C.产品经纪人 D.佣金商 促销工作的核心是 o A.出售商品 B.沟通信息 C.建立良好关系 D.寻找顾客 （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确 答案。每小题2分，共20分。） 系O市场营销管理哲学的核心是正确处理 系O 市场营销管理哲学的核心是正确处理 之间的利益关 A.企业 B.供应商 C顾客 D.中间商 E.社会 企业多角化成长战略包括 o A.纵向多角化B.垂直多角化 C.同心多角化 D.水平多角化 E.综 合多角化 从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可 分为 A.愿琨竞争者 B.随机型竞争者 C.属类竞争者 D.产品形式 竞争者 E.甜牌竞争者 生产者购买行为的主要类型有 o A.直接重购 B.修正重购 C.新购 D?间接重购 E.邮购 市场定位的主要方式有 o A.产品定位 B.形象定位 C.避强定位 D.对抗性定位 E.重新定位 产品组合包括的变数是 A.适应度 B.长度 C.相关性 D.宽度 E.深度 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即 。 A.注册优先 B.抢先注册 C.注册在先 D.生产优先 E.使 用在先 8.影响企业定价的主要因素有 8.影响企业定价的主要因素有 等。 A?定价目标 B.产品成本 C?市场需求 D.经营者意志 E.竞 争者的产品和价格 影响分销渠道设计的因素有 。 A.顾客特性 B.产品特性 C.竞争特性 D.企业特性 E.环 境特性 批发商主要有哪些类型? A.商人批发商 B.经销商 C.经纪人或代理商 D.制造商销售 办事处 E.仓储商店 （三） 名词解释（每小题3分，共15分。） 1产品组合 2市场细分 3促销组合 4顾客总价值 5批发商 （四） 简答题（共25分。） 1试分析企业如何提高顾客让渡价值？（7分） 2如何理解市场营销组合？它有何特点？（8分） 3简述新产品开发的主要组织形式。（5分） 4企业公共关系冇哪些作用？（5分） （五） 案例分析题（30分。） “霞飞”化妆品的促销策略 上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销组合：（1）以最终 消费者为对彖的促销组合。基本策略是：以塑造产品形彖为目标的广告宣传活动, 并辅Z以一定的零售点营业推广活动。（2）以中间商为对象的促销组合。基本策 略是：以人员促销为主导要索，配合以交易折扌II和耗资巨人的年度订货会为主要 特征的营业推广活动。 霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的儿个方面都做了十 分广泛而深入的工作。在广告方而，广告策划丿力年由厂长亲自决策。(1)广告费 投入十分庞大，1991年为2 400万元，占当年产值的6%。(2)广告内容的制 作，除聘请著名影星参与外，还把强化金业整体形象作为重点，播映一部以“旭 日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、 “屮华美容Z娇”的品质。(3)在广告媒体的选择方而，因其目标市场是国内广 大中低收入水平的消费者，而电视在他们口常生活中占有重要地位，因而把70% 的费用用于屯视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、 广告牌，其余10%的费用用于其他形式的广告媒