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基于顾客价值为导向体验营销要素浅谈 摘要：本文将顾客价值与体验营销有机结合，深 入挖掘顾客价值内涵，进而为企业量身订造相应的体验 营销战略。文章通过对顾客价值和体验营销这二者内在联系 的探讨，力图为企业提供体验营销战略实施的有效途径和启 示，开阔企业的视野，使企业体验营销战略能更好地发挥功 效，并使企业具备持久的竞争优势。 关键词：体验营销；顾客价值；要素分析 体验营销是一种新颖的营销服务模式，它通过看、听、 用等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行 动、关联等感性因素和理性因素，重新设计和诠释的一种营 销方法。随着经济的飞速发展和商品竞争的日趋激烈，营销 的行为和模式向着纵深方向发展，而作为一种全新的营销模 式，体验营销以其新颖独到的行为模式和以顾客为导向的价 值体系得到了越来越多商家的关注和认同，体验营销认为当 前的消费者在消费趋于理性，但同时也具备主观的感性因 素，消费者的消费全程体验才是决定购买行为的关键要素。 营销界倡导的“以顾客为导向”，指的是企业在根据顾客的 偏好，注重满足客户需求并使顾客价值最大化，企业发展战 略的重点也围绕顾客价值体系展开，而为此制定的体验营销 策略，在设计和执行上显得尤为重要。本文将顾客价值与体 验营销有机结合，深入挖掘顾客价值内涵，并探索与之相适 应的企业体验营销战略。通过对顾客价值和体验营销二者内 在联系的探究，希望可以为企业提供体验营销战略实施的启 示，并使企业具备更强的竞争优势和战略潜力。 一、顾客价值概念 顾客价值即产品价值被消费者感知后形成的价值体系， 是一种感知价值。顾客价值的概念最早是由美国马里兰大学 的工商管理学教授Valarie A. Ze it ham 1提出的，它给我们 传递的信息是：顾客在使用商品后对产品利益点的感知和在 获取产品和服务中福付出的成本进行权衡和比较，并对商品 或服务的价值和感知价值造成的差异性进行整体评价。产品 价值经过消费者认知和感受之后，形成了感知价值。这种感 知是主观的，是利得和利失之前的权衡，这种感知价值作为 商品的附加价值为存在，而基于此，顾客在选择商品时，往 往会选择那些与他们期望值最吻合的产品和服务。一旦这种 价值差距缩小，那么顾客转化为购买行为的概率就非常大。 也正是因为产品价值和顾客感知价值之间的不匹配性造成 了感知上的差异，一旦失衡，这种差异就会被无限放大。感 知价值是顾客使用商品或服务以后得出的切身体会，因而感 知利益是顾客感知价值的核心所在，包括诸如收益、效用等 等。顾客价值是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的 主观认知，是一种内在的，与产品使用相关联的价值体系。 二、顾客价值与体验营销的联系 体验营销在执行中会围绕一个设定好的主题，所有服务 都基于这个预先设定的“主题”而展开。通过预想设定好的 体验主题，使之与产品的特性、企业的理念相契合，以此能 更好地打动目标顾客。通过顾客的现场体验，使顾客对产品 有了全新的认识、进而提升顾客对产品及品牌的认同度。 2009年9月22日，地点：德国大众总部沃尔夫斯堡，一场 由一汽大众公司举办的‘高尔夫发现完美之旅”正如火如 荼地展开，此次活动分欧洲和亚洲两个部分。欧洲部分，完 美车型高尔夫从德国大众总部沃尔夫斯堡出发，途经法国、 瑞士、捷克等六个国家和14个文化名城，沿途感受了各地 的风土人情及时尚魅力。亚洲部分从广州出发，历经十余个 历史文化名城，最终抵达目的地长春 汽大众的生产基 地。这次完美的驾乘体验活动不仅让体验者领略了高尔夫优 异的操控性能，更是见证了其臻善品质和品牌文化，是都市 气质与工业杰作完美结合的经典案例。通过以上事例可知， 体验营销的关键是在体验的过程中，让顾客在深层次去享受 体验经历的愉悦感并使之满足，挖掘他们的潜在需求。在体 验过程中，企业应站在顾客的角度去审视自身的产品和服 务，有针对性地加以改进和完善。当体验的结果高于或等于 顾客内心潜在的期望值时，顾客就会对体验过程表示满意， 进而转化为消费乃至重复消费，并形成一定的品牌忠诚度。 这个正向过程甚至会影响到新的体验期望。 三、体验营销要素分析 顾客需求分析 体验因消费个体的差异性导致对体验的要求也不 尽相同，因此需求和体验要求应是个性化的。顾客的需求千 差万别，因体验的差异性导致效果大相径庭，进而导致选择 的差异性。因此，体验营销活动要求能准确地找到顾客的这 种差异性及其潜在需求，细分目标人群，并提供针对性的产 品和个性化的服务，深层次挖掘顾客需求，并通过个性化的 体验活动树立企业的良好形象。 差异化的体验需要具备独特的卖点。经济高速发 展的今天，消费的需求也呈现出多元化的特点，因此体验营 销活动也要不断推新，与时俱进，对产品、服务的形式、内 容、氛围等做适时调整以适应变化的需要，这种改变将影响