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女性消费者网购心理行为浅谈 摘要：根据有关报告显示，截止2012年我国网民数量已 达到5. 38亿，其中网络购物用户规模达到2. 10亿，而女性 比例占到40%。从目前的趋势来看，女性消费者参加网络购 物的比例逐年增加。本文就是以是以女性消费者为主要研究 对象，分析女性消费者的心理行为和特点，为电子商务活动 中网络营销的开展提供一定的借鉴 关键词：网购女性消费者网络营销 截止2012年6月，我国网络购物总人数已经达到2. 10 亿，其中女性消费者占到40%,已经成为我国网购市场的主 力军。同时，从2012年上半年的情况来看，电子商务大战 愈演愈烈，各大电子商务网站一方面通过价格战增加消费者 黏性，另一方面互相开展合作，出现了很多针对特点目标客 户的专业性网站。而女性消费者无一例外的称为各大电子商 务网站努力争夺的对象。毋庸置疑的是女性消费者已经成为 一股力量极大的消费者群体，其发展潜力巨大，应该予以重 视。 一、女性消费者网络购物的特点 （一）年龄较轻 根据2011年《中国网购市场研究报告》显示，71.9%的 网络购物人群的年龄维持在18-30岁之间。这一年龄阶段 的女性消费者有其独特的购物风格和特点，她们强调自身个 性化的需求，主张在低调中展示属于自己特殊的品味。从网 购的角度来看，她们通常并不刻意追求奢华的商品，但是个 性化必须是首位的。 （二） 学历较高 从目前的情况来看，女性网购消费者群体主要以中高学 历为主。2011年在网购市场中，本科以上学历层次的人群占 到了 40. 4%。但是不可忽视的一点是，通过对于2009—2011 三年的数据比较来看，用户的学历差距在不断缩小。初中以 下用户的比例逐渐上升，造成这一局面的出现的主因是网购 流程的简化和网购技术门槛的降低从而使更多女性消费者 参与到网上购物成为了可能。 （三） 职业结构 经常性从事网络购物的女性群体主要分布在以下五大 群体：企业公司人员、学生、个体及自由职业者、党政事业 单位和其他。其中企业公司人员和学生是女性网络购物的主 要群体，在2011年两者的比例占到了 50. 8%o从2008年开 始，党政事业单位人员的比例也呈现显著增长的趋势。作为 电子商务购物网站，尤其是以女性消费者为主要目标客户的 电子商务网站，应将这三类群体作为自己首先争取的目标对 象。 （四）收入结构 从收入结构的角度来看，女性消费者市场呈现典型的 “两端扩散”局面，即月收入在3000元以上的用户份额不 断攀升，同时月收入在500元以下的网购用户的比例也有所 上升。但是总体来说，参与网购的女性消费者群体仍然属于 中高消费者群体。 二、女性消费者网络购物的心理特点和影响因素 （一）心理特点 1、 易受情绪影响 据有关资料统计有半数以上的女性消费者参与网购是 在受人为因素影响下完成的，同时在进行商品选择的过程 中，女性更容易被感性化的图片、语言、视频和描述所吸引。 从上面两个方面我们可以看出，女性网购人群的心理弹性较 大。在工作、学习和生活中，女性更容易被情绪化的事物所 控制，从而引起一系列的购买行为。所以作为购物网站可以 利用这一点进行网络营销工作。 2、 从众心理严重 女性是天生的商品信息传播员和商品质量传递者。她们 会自发的将购后感受传递给自己的家人、朋友、同事等相 关群体。同时在购物过程中，特别是在购买决策时又极易受 到他人信息和意见的影响，这种心理状态就是从众心理。从 网络营销的角度看，从众心理有利于企业商品的推广活动， 通过有效的引导使女性消费者成为“义务商品推销员”。 3、 个性化倾向 网络购物的主要特点之一就是能够为更多的消费者提 供丰富的个性化色商品，从而满足不同消费群体的需要。而 女性做为天生的时尚追寻者，渴望变化、追求创新的好奇心 也是导致她们选择网络购物的原因。以白领阶层为主的女性 网购群体选择的不再是商品本身的价值，她们更在乎体现自 身的与众不同以及商品带来的附加价值。 4、 对于价格的敏感度强 在对于商品的选择上，女性更愿意将精力放在价格上。 通过调查证明三分之一女性参与网购的原因是网络价格和 实际价格之间的差价。具体说当同种商品的网络价格低于实 际价格时对于女性消费者来说更容易成交。因为女性的购买 决策过程更加谨慎，女性在购物过程中更乐于通过对于商品 的反复比较来决定是否购买。而网络购物平台就提供了这样 的机会，和实体商店相比，网络商店商品更多、选择更便捷, 所占的时间和精力也较少。 （二）影响因素 1、个人心理需求得不到满足 根据最新资料显示，大部分女性消费者对于网络商品价 格的心理预期是比实体商店低20%—30%,而现在的情况是网 上商品平均仅比实体店低8%—13%。除了价格因素以外，商 品不能满足女性消费者个性化的需求也是影响女性网购的 重要因素之一，同时由