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浅议品牌复兴之途径和步骤 事情的规律，认真就做得好。——褚时健 近几个月来，“红塔山（大师）” 一词在民间被传得风 生水起，伴随着一句“储藏时光”的广告语，这款让老烟民 期盼已久的“品牌价值回归之作”俨然掀起了业界一股重 寻年代记忆的怀旧风。 “红塔山”，这个曾经连续7年蝉联中国最有价值品 牌首位、创造了一个又一个品牌销量奇迹的烟草神话，在几 年的沉寂蓄势后，华丽重现高端。通过刻画出一个个由“塔 山记忆”牵引出的时代断面，为老烟民们找回了 “那些年” 的真切感受，加之舆论对“30年前压箱底的大师配方”老 友记”等话题的热炒，“大师”隐约开始显现出势将引领 “红塔山”向着品牌复兴另一新篇章迈进的关键地位。 “红塔山”这场看似水到渠成的品牌复兴战役何以连 战连捷，一路畅通无阻？到底怎么样的品牌适合走复兴 战略”？烟草界还有怎么样的品牌需要复兴？可以被复 兴？如何复兴？在此，以红塔山（大师）”为例，进行陈 述。 什么品牌需要复兴，可以被复兴？ 品牌复兴（BRAND REVIVAL）是指“当下的公司如何看 待老品牌，在未来如何让老品牌重新焕发生机的问题”，是 基于在有力连续的个性基础上来更新和升级原有的品牌形 象和定位。 说到品牌复兴这个词，一定有人会问，为何不将相对有 限的时间、精力和资金投入到新品牌上，而选择重建这些已 经进入成熟期后段、衰退期甚至下线的、远离人们生活的消 亡品牌呢？在这里要明确一个观点一一并不是所有的产品 都适合去复兴，或值得去复兴。回顾各国品牌发展的历程， 有一部分品牌的淡出和下市，并非是由于质量缺陷或不畅销 所导致，恰恰相反，他们大多有着较高的质量水准，曾经畅 销一时，但是由于外部宏观不支持，或是内部非常复杂的产 品线调整、整合等原因，不得不退居二线或是没落退市。 例如美国品牌Brim咖啡。196171995年，通用食品 曾斥巨资打造了 Brim,让它一跃成为美国数一数二的咖啡品 牌，风头劲猛。可是在母公司通用食品被Altria收购后， 在内部调整和整合下Brim逐渐失宠，失去竞争力，乃至没 落，最后消亡。难道像这样的品牌就这样成了历史车轮的牺 牲品吗？不，他们的品牌价值依旧存在。经过为期一年对 Brim咖啡的调查，River West教授发现，在25岁以上的人 群中，Brim有着92%的国民认知率。这就意味着，无论在美 国的哪里，只要提起Brim, 10个人中有9个知道这个品牌, 如果对于一个新的咖啡品牌，或者其他品牌而言，这是不可 想象的，而这就是Brin咖啡难以替代的品牌资产，即品牌 知名度、被认可的品质、品牌联想度以及品牌忠诚度。哪怕 有一天，它的实体消失了，但是壮大的品牌资产依然存在。 因此，什么品牌需要复兴？可以被复兴？一一即，无形 资产底盘巨大，除了品牌名称、LOGO、形象深入人心，更重 要的是，人们对它们的认知度以及好感度都保持在一定的程 度，经历过沧桑更变时光削剪，依旧在人们的心智中占有一 席之地的品牌。 品牌复兴的形式和途径 复兴与否以品牌资产为核心考量标准，而品牌复兴的形 式基本可以分为两类：品牌复活和品牌价值回归。顾名思义, 前者是对消亡品牌的重建和再定位，而后者侧重于品牌价值 与功能的再挖掘。 从实现的途径来说，总结下来可分为以下三类： 第一类：怀旧情绪的触动 英国南安顿大学2006年曾做过一项研究，在172名被 测学生中，79%投票声称他们每周至少有一次心生怀旧的情 绪；16%则表示他们每天都会重复出现这样的情绪；同时在 我们回忆过往时，大脑的信号让我们获得的体验要比当时感 受到的更加美好也更加愉悅，这种现象被称作‘玫瑰色回 忆”。 那些联系当下时代特征，通过勾起“那些年”品牌记忆 来触动消费者对“那个时代”怀旧情绪的方法屡试不爽。 2003年，美国“Business2?0”杂志评出最佳营销活动 奖，其中最佳品牌复兴奖就颁给了已经消失25年的啤酒品 牌Rheingold Beer （莱茵金啤）。莱茵金啤曾是20世纪50 年代美国最风靡的啤酒，它所主办的每年一次的莱茵金啤小 姐选美比赛所吸引的选票高达2500万张，仅次于美国总统 选举。但自1965年起一成不变的选美活动魔力锐减，啤酒 销量也一蹶不振，到1976年该酒厂只能关门大吉。事隔25 年，为了能让品牌起死回生，老板的后人求助于纽约一家品 牌管理公司，该品牌管理公司接到任务后，想出的促销方式 仍是选美比赛，注意力从5英尺9英寸体重115磅的“皇 后”，转移至了身上画着图腾，看上去很难对付，但却代表 了当今时尚的曼哈顿女人。 在很短的时间内，领导时尚的曼哈顿下城区许多建筑物 上都被悬挂起了莱茵金的选美广告牌，在这些户外广告的号 召下，老一代仿佛就被带回到25年前，而新一代又被具有 个性的曼哈顿女人所吸引参与到活动中。6个月内选择