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浅议冯小刚电影中植入广告 ［摘要］电影植入广告作为一种新型广告，在国内 出现时间并不长，但发展非常快。相对于普通电视广告，电 影植入广告较为隐蔽，在潜移默化中被受众所接受，所以投 放效果更好。作为以拍摄商业电影著称的导演冯小刚，更是 成功将广告运作于电影之中。文章试图通过分析冯小刚电影 中的植入广告来了解国内电影植入广告的发展情况，具体分 析了冯氏电影中植入广告的类型并分析了其不足，最后对于 如何提高电影植入广告效果提出了几点建议。 ［关键词］冯小刚；电影；植入广告 中图分类号：J99文献标识码：A文章编号：1006-0278 (2013) 05-249-01 冯小刚导演的贺岁片系列屡创票房佳绩，使之成为中国 贺岁片市场第一导演，在受到好评的同时也惹来不少非议 ——电影中的广告较多。以拍摄商业电影著称的导演冯小 刚，与电影植入广告结缘甚早，早在2000年贺岁片《一声 叹息》中，细心的观众就能发现电影情节中隐藏着许多品牌。 所以，可以通过分析冯小刚电影中的植入广告来了解国内电 影植入广告的发展情况。 一、植入广告与电影植入广告 (-)植入广告的定义及其分类 植入广告，俗称“软广告”，是指把产品及其服务具有 代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告 方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入广 告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形 式，它在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以 达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心 理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果 好得多。 国内目前植入广告存在的主要载体形式有三种。首先是 新闻节目，其中最常见的就是以冠名方式存在的，比如凤凰 卫视的《东风标致特约新闻今日谈》；其次是综艺娱乐节目， 最常用的方法也是采用冠名方式，如江苏卫视《步步高音乐 手机非诚勿扰》；再次就是将广告融入电影（电视剧）中。 将广告植入电影中的形式很多，效果各不相同，其中最自然、 效果最好的方式肯定是将产品融入情节中去，如《杜拉拉升 职记》中男女主角的一段对话：男：在哪儿呢？女：我在中 国人寿呢。广告融入的过程自然而又高效，同时又不会像其 他广告载体遭到观众明显的排斥，所以电影植入广告是广告 主十分青睐的类型。 （二）国内目前的电影植入广告有以下几种形式 1?场景置入：主要指品牌作为故事发生的场景或场景组 成的部分出现。2?对白置入：是指通过电影中人物的对白巧妙地对品牌进行宣传。3?情节置入：是指让品牌成为推动故 事情节不可或缺的组成部分。4?形象置入：是指将商品作为 道具出现在情节中。 二、分析冯氏电影中的植入广告 冯小刚是国内运作商业电影的成功代表。早在1997年, 他拍摄电视剧《编辑部的故事》时，就曾成功地植入广告。 随着年岁渐长，经验丰富，其置入广告的手法更加娴熟。冯 氏电影都有大量广告置入，这几年更是愈演愈烈。如2004 年的《天下无贼》制作成本是5700万，植入广告的收入就 高达4000万。2008年的《非诚勿扰》里的广告更是遍地开 花。纵观冯氏电影，多为现实主义题材的都市戏，这也就为 植入广告的运用提供了首要前提一一即剧情的时空符合商 品销售的需要。 (-)冯氏电影中出现的植入广告类型 1?场景置入。在《非诚勿扰》中，葛优和舒淇对话时， 葛优掏出的招商银行信用卡，还有为葛优和舒淇提供浪漫之 旅的游船，吃饭时桌上出现的白酒，飞抵日本北海道的飞机, 葛优和胡可相亲时出现的笔记本电脑等等。2?对白置入。在 《一声叹息》里，徐帆在电话中提醒亲朋好友“：我家特好 找，就在欧陆经典”。在《非诚勿扰》里，葛优在北海道酒 家喝酒时的对白: 家喝酒时的对白: “加冰块不加绿茶”等等。3?情节置入。 在《手机》中，整场电影的情节发展都是依托着摩托罗拉手 机进行的。 （二）冯氏电影植入广告的不足。1 ?广告与电影情节融 合的不好 电影《天下无贼》中刘若英和刘德华在汽车上发生争执, 车在路上失控，对面一辆大卡车呼啸而来，卡车上写着长城 润滑油。在故事情节正常发展时，画面中突然出现一个熟悉 的品牌标志，观众对情节的注意力自然会被分散，就会破坏 电影本身，甚至会对这一品牌产生反感。2.电影植入广告过 多，过于露骨。比如《非诚勿扰》冯小刚就特地为此出来表 示再三道歉。 三、如何提高电影植入广告的效果 （一）植入广告与电影情节需要配合 一个优秀的植入广告必然是能无声无息地将其置入影 片情节而不会影响故事的完整性。电影始终是主导，只有好 故事才能稳妥有效地承载广告。广告商的动机可以理解，但 如果不顾情节的强硬填塞，不仅会损害影片，更会直接影响 广告投放效果。 （二）把握植入广告的”隐”藏尺度 植入广告最难的地方就是“隐”的尺度，隐的太深，达 不到想要的效果；露的太多，则会使观