广告学导论B卷答案及评分标.docxVIP

Xxxx职业学院 2009—2010学年第二学期期末考试试卷标准答案及评分标准 课程名称：《广告学导论》 试卷类别：B卷 考试形式：闭卷 考试时间:120分钟 适用层次：专科（高职） 适用年级：2009级 适用专业：传媒策划与管理 系 部：传媒系 教 师： —x填空题（每空1分，共12分） 1、 营销组合即公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具，这些营销 工具包括：产品、俭搔、尘道、促销 2、 广告主的类型——生产商和服务企业、中间商、政府机构和社会团体 3、 综合性广告代理公司的组织形态，一般分为两种：资源集中式、小组作业式 4、 对消费者进行分类，可分为1）现实消费者VS潜在消费者；2）最终消费者VS 产业消费者。 二、名词解释（每题3分，共15分） 1、 广告 是一种有偿的、经由大众媒介传播的、目的在丁劝服的商业传媒活动 2、 产品生命周期 是指产品或服务从进入市场、占领市场、保有市场到逐渐失去市场乃至完全退出市 场的过程。 3、 广告调查 又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于 市场调查，是市场调查的重要组成部分。 4、 电视家庭户 对某个市场内拥有一台电视机的家庭的估算数字。 5、 广告千人成木 我们的广告每接触1000个受众所需支付的金额，在计算上是以媒体费用除以接触 的受众，再乘以lOOOo 三、简答题（共计6个小题，计31分） 1、广告传播流程中的要素有哪些？ （6分） 1） 信源与编码 2） 信息 3） 媒介 4） 受者与译码 5） 反馈 6） 噪咅 2、 广告的经济功能有哪些？ （5分） 1） 广告对国内生产总值（GDP）的影响 2） 广告可以促进社会经济财富的增长 3） 广告与竞争 4） 广告与价格 5） 广告对经济周期的影响 3、 简述广告代理公司的类型。（5分） 1） 综合广告代理服务公司 2） 创意/制作公司 3） 专业广告代理公司 4） 媒介购买公司（媒介专家公司） 5） 企业专属广告公司 4、 广告运作要解决哪些问题？ （5分） 1） 对谁说？广告的诉求对象问题 2） 说什么？广告的诉求重点问题 3） 怎么说？广告的诉求方式问题 4） 何吋说？广告的诉求时机问题 5） 何处说？广告的媒介策略问题 5、 简述广告策划的一般程序。（5分） 1） 在公司内成立跨职能的策划小组； 2） 向有关职能部门传达工作内容； 3） 广告策划小组商讨广告活动的战略方向和相关策略，进行具体的广告策划工作; 4） 编写广告计划书； 5） 将广告计划提交给客户审核，认可后，将计划书交给相关职能部门执行。 6、 杨氏程序是美国著名广告大师“韦伯?杨”提出的广告创意的产生过程，该过程 包括哪几方面？（5分） 1） 收集资料一一收集各方面的有关资料。 2） 品味资料一一在大脑中反复思考消化收集的资料。 3） 孵化资料一一在大脑中综合组织各种思维资料。 4） 创意诞生----心血來潮、灵感实现，创意产生。 5） 定型实施一一创意最后加工定型付诸实施。 案例分析题（共42分） 红牛品牌内涵策划 红牛原先的品牌形象是什么？为什么要确立现在这种新的品牌形象？ （5分） 答：“困了累了喝红牛”，这句几乎家喻户晓的广告语向人们提示的是红牛饮料的功 能。但这种宣示显然并没有清晰的人郡定位，它基本上属于一种展示，任由消费者 选择。在这种多年一贯制的宣示中，似乎暗含了一丝骄傲的成分，毕竟它是一家知 名的外商企业。这就是红牛知名度高而销售量不能令人满意的原因，也是很多国外 品牌容易犯的一个小错误。从时间上看，红牛的觉悟稍微晚了一些，I大I为一些新涌 现出來的功能饮料如体饮、脉动等品牌势头己经相当迅猛，大有后來居上之势。但 调整总是会有效的。 大学生群体有怎样的消费特点？应该如何抓住这个群体？ （5分） 答：因为大学生人群是每一个企业，尤其是像红牛这样一个功能性饮料企业所看重 的潜在消费人群。而这个人郡有他非常特殊、个性化的消费习惯和消费理念。而他 获得产品信息的途径也是比较特别的，他不一定会经常看报纸，看电视也非常不便, 但他有足够的时间和便利去进行娱圧和体育活动。 也止因如此，红牛才会选择在大学校园中非常具有群众参与基础的TBBA作为口己体育 营销的载体。红牛看重的不仅是这个人群的现实消费价值，更多的是培养他们对红牛 的感情，培养他们对周围人群的消费影响，如现在他对家庭的影响，毕业后对同事、 朋友的影响等。从另一个角度来讲，这些人是高素质的消费者，在社会上属于具有号 召力的人群，他的消费行为从某种程度反过来会体现红牛的品牌品质、个性和文化。 红牛卷入运动，成功打造一条现代商业开往校园的通路，也可能将为中国的企业更好 的运用运动营销手段，提供了一个最精彩的注释。 什么叫做整合营销传播？请结合这个案例貝