儿童服装品牌“亲亲宝贝童装“项目案例.docVIP

亲亲宝贝童装项目案例 项目概述 1.1 背景介绍 中国城市目前拥有该年龄段的儿童约3亿，按此保守估计，中国儿童服饰每年的显在、潜在市场需求不低于8千亿元，如果加上部分发达的家村市场，这个数字将超过1万亿元！同时，由于中国的独生子女政策，所有的衣装消费因为没有弟弟妹妹们的“接班”，皆属“一次性消费”，所以，中国儿童服饰市场每年都面临着新的需求，每年都期待着新产品的补充。另外，随着城市家庭收入的不断增加，消费水平将会越来越高；随着农村城市化进程的加快，城市人口会将越来越多，儿童服饰的消费人群亦将越来越大！ 随着童装消费的大幅度增长，童装市场逐步在由数量消费阶段转向品牌消费阶段。 虽然无品牌童装凭借批量、低价占据大部分市场，但随着城乡经济差距日益缩小，其做工粗糙，设计方面抄袭跟风，缺乏品牌个性及品牌文化，导致其竞争力弱，市场份额逐步萎缩。反观品牌童装消费近年来却呈现上升趋势。主要原因在于：1.随着我国计划生育国策的实施，独生子女的优越性成为家庭消费的重点对象；2.受家庭收入的增高，儿童生活质量好，发育快，童装使用周期缩短，从而增加了需求量，尤其是中等收入以上家庭的童装消费量较高；3.无论是作为销售对象的家长还是消费对象的儿童，对品牌的意识和认知度日趋理性、成熟；4.随着童装品牌的增多，竞争更加白热化，为更多的占领市场，得到顾客的青睐，各品牌不断推陈出新，使出浑身解数以迎合市场，使得销售机会加大。 我们“亲亲宝贝童装“看准市场的需求，并针对广大的家庭推出我们的既经济又舒适的童装。我们以最低的价格最好的质量推出我们的服装，赢得顾客的满意度。 1.2面临威胁 步入21世纪的第2个10年，儿童服装行业仍然面临一系列不确定因素。一是随着全球经济的复苏，大宗商品价格持续高位波动，带动原料价格上涨，国内劳动力、能源动力等生产要素价格也呈现明显的上升走势，儿童服装企业的成本压力将明显增加。二是随着国内通货膨胀预期加强，国家货币政策向紧缩微调的趋势已经显现，儿童服装企业的融资难问题可能会更加突出。三是贸易保护主义抬头将是全球经济复苏进程中难以避免的问题，2010年我国儿童服装行业遭遇国际贸易摩擦的风险仍然较高。四是随着美元流动性迅速提高，人民币升值的压力正在日益凸现，进一步增加了行业出口的不确定性。 直接竞争者的威胁“亲亲宝贝”直接竞争者范围广阔，包括成千上万的进口及国产品牌争夺近310亿元的市场。初期“亲亲宝贝”设定的主要 HYPERLINK /competitor/ \t _blank 竞争对手以进口品牌为主，如: 丽婴房、Elle、Esprit等。 替代者与新加入者的威胁儿童服饰产品的同构型很高，依目前的市场现况来看，大头狗切入中国市场，在这一块所要面临的威胁有三:1）知名大品牌挟其雄厚资源，有可能推出类似产品，夹击大头狗。2) 新品牌切入市场的门槛不高，因此，随时都会有新品牌加入战场。3) 国内仿冒品防不胜防。 供货商的威胁亲亲宝贝除了在质量、准时交货及服务的条件上，必须慎选供货商(制造商)之外，还必须提防制造商哄抬价格、蓄意刁难等问题。最好能与制造商建立一种较信赖的关系。 HYPERLINK /retailer/ \t _blank 零售商的威胁 一般而言，国内儿童服饰的销售渠道结构如下: 4P分析 (一)?产品就产品而言，服饰类产品在市场上具有以下之特征: ?亲亲宝贝切入市场的战略课题:·在产品同构型过高与伪冒品威胁的情况下，很明显地，品牌(产品)必须与竞争者做差异性区隔，否则势难在混乱的市场中脱颖而出。·就品牌差异性区隔策略而言，目前市场上一般的做法有:(1)?品牌区隔 – 加重广告与促销的投放量(2)?渠道区隔 – 建立连琐系统 (二) 价格与销售渠道 以 HYPERLINK /customer/ \t _blank 消费者购买单套金额的习性上分类，目前市场上的价格约略可分为三个档次: 促销·广告 – 目前市场上儿童服饰品牌的广告投放不多，大都着重于渠道网点方面的促销活动。·促销 – 打折是最普遍及最受欢迎的促销活动。常见的折扣时机是换季及重要节庆，如: 儿童节、 HYPERLINK /chunjie/ \t _blank 春节、 HYPERLINK /51/ \t _blank 五一、十一 HYPERLINK /golden-week/ \t _blank 黄金周及元旦等。 一般而言，为小孩购买服饰的频率以1~3个月为最(68.0%)，其次是4~6个月(25.3%)。最大的因素研判有二:3~7岁的小孩成长速度快，3~6个月即须换装。? ?每