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产品创新领先企业竞争优势研究【一属于 你的论文中心】 ■ 1产品创新的战略 依据产品创新的先后顺序，企业产品创新的战略可分三类，即领先 战略(first —to — marketers)、快速跟随战略(fastfolloon对产品创新的 领先者、快速跟随者和后进入者的市场绩效作了比较分析。他们用 产品开发时间、新产品开发成功率、过去五年投放的新产品数量、 新产品的盈利性、新产品的顾客满意度、员工满意度6个指标来评 价产品开发绩效，结果如表2o从表中我们可以看出，产品开发时 间是开发绩效评价的重要指标。然而令人惊奇的是，领先者在产品 开发时间的评价上差于竞争对手的比例(38%)大于好于竞争对手的 比例(32%),归因于他们不存在模仿的可能，他们要解决产品开发 中的许多不确定性，为了开发岀成功的新产品，他们必须做岀比竞 争对手更大的努力，花费更多的时间。再者，由于这是管理人员的 主观评价，可能领先企业对开发速度具有较高的预期。与领先者相 比，后进入者的17%,认为产品开发时间绩效好于竞争对手，而有 55%的认为差于竞争对手。快速跟随者也仅仅有43%认为在开发时 间评价上好于对手，另有32%认为差于竞争对手。从上面的分析我 们可以看出，没有一类企业认为他们的开发吋间在其参与竞争的市 场上具有高度的竞争力。 表2新产品开发战略和绩效 注：好表示好于竞争对手，差表示差于竞争对手 在新产品成功率方面，大部分领先考和快速跟随考认为好于竞争对 手，比例分别为68%和61%,而后进入者在好于和差于竞争对手的 比例相近(31 %和34%),表明前两种战赂的企业产品开发成功的可 能性更大。不同战略下新产品的盈利性反映了新产品的成功与否， 因此两个指标在结果上有一定的趋同性。但是，几乎所有企业都认 为他们在顾客对新产品的满意程度上好于竞争对手。说明任何类型 的企业在产品开发时都非常愿意倾听顾客的声音。 4产品创新领先企业难以获得和保持竞争优势的原因 从表2的结果中，可以看出创新领先企业的市场绩效好于快速跟随 企业和后进入企业。但是，领先企业也有许多方面差于竞争对手， 也就是说，创新领先企业并不一定能获得预期的优势。主要因为产 品创新会遇到许多市场、技术和环境的不确定性，而产品创新领先 企业作为新市场的开拓者，以快速产品开发并投入市场为目的，其 风险和不确定性更大，再加上后进入者的威胁，其失败率更高，或 者说产品创新领先企业并不总是能获得以上竞争优势，保持竞争优 势更是难上加难，主要原因有： 本文共3页：第1 [2] [3]页;创新产品技术本身的不成熟 有些关于新产品开发的发明和设想虽然在技术上、市场上都很有吸 引力，而且最初看来在技术上也是可行的。然而，一旦实施，就会 发现许多技术问题还没有或无法解决，需要对发明进行较大的改 动，甚至进行再发明，而企业又可能没有这方面的能力和精力，新 产品开发不得不大大拖延甚至半途而废。 4. 2技术效果的不确定性 一个产品开发项目即使能够成功地投入生产并推向市场，在事先也 难以确定其效果。例如，有些产品的所用技术有副作用，如造成环 境污染、生态破坏等，则可能受到限制而不能实施。 4. 3技术寿命的不确定性 对于产品创新领先企业，开始时所用技术也许是先进的，但是rh于 产品创新过程需要一定的时间，当产品创新完成时，一项新的更好 的技术也许出现，该项创新的技术就会变得过时，原有技术将蒙受 提前被淘汰，造成企业资金和时间上的浪费。而这恰为具有创新能 力的后进入企业提供了超过领先企业的机会；使原来的企业变成追 随者。 4. 4顾客需求的不确定性 一个新产品要取得成功，需要有一个有潜力的市场，这是勿容置疑 的，因此，在产品开发之前，进行有效的市场分析是必要的。虽然 市场分析有助于企业更好地作岀新产品开发计划，但企业却不知道 他们是否获得了准确的顾客需求信息。许多学者认为，对具有潜在 市场的创新型产品来说，得到顾客需求的有效信息是困难的，因为 有时顾客也无法知道他们真正需要什么。由于顾客口味的变化，后 进入者可能开发出更加适应顾客需求的产品，找到了最理想的产品 特征和较适当的产晶定位，夺取创新领先企业的市场。 4. 5市场接受吋间的不确定性 一个新产品特别是高新技术产品的推岀时间与诱导岀需求的时间有 一时滞，这一时滞过长将导致企业开发新产品的资金难以收回。例 如，贝尔实验室50年代就推出了图象，过了 20年才实现了该技术 的商业价值。即使新产品被接受以后，也很难测其扩散速度，难以 准确估计需求量，如果需求量估计过大，企业可能蒙受资金投入过 大而难以收回的损失；相反，如果估计过低，企业不能满足快速增 长的需求，得不到应有的利润。例如，1959年ibm公司预测施乐 914复印机在10年内可能销售5000台，而拒绝了与研制该产品的