第四章 市场营销战略决策.pdf

第四章 市场营销战略决策 市场营销战略的概念与类型 市场营销战略的制定过程 三种基本的市场营销战略类型 第一节 市场营销战略的概念及类型 一、市场营销战略的概念 关于战略的几种定义： 1．……一个企业基本的长期目标和目的的确定，以及为 实现此目标所必须采取的行动和对资源的分配” －－艾尔弗雷德•钱德勒 2．“…… 由目的、目标以及为实现这些目标而采取的主要 政策、计划组成的模式，该模式决定了公司处于或应 该处于何种行业，以及公司属于或应该属于何种类 型。” －－肯尼斯•安德鲁斯 3．“……它决定公司业务活动的框架并对协调活动提供 指导，以使公司能应付并影响不断变化的环境。战 略将公司偏爱的环境和它希望成为的组织类型结合 起来。” －－伊丹敬之 以上定义的表述都强调了： ① 长期目标－－制定战略所追求的目的。 ② 主要政策和主要计划－－战略即企业所进行的一种 重大决策。这种决策决定了企业对实现目标的资源 的运用，也决定了企业的成功与失败。 ③ “ 目标模式”和“企业业务活动的框架” －－战略一 旦确定，就决定了企业内部各方的行为，即行为的 一致性，而且，战略一旦确定，就不能轻易改变。 ④ “确定了企业属于什么类型”－－说明战略决定了企 业的竞争个性。即表明了组织成员对在竞争的环境 中如何开展有效的竞争活动的共同理解。 菲利普•科特勒在 《营销管理》一书中指出， 战略计划应包括三个关键观念： 1、要求把公司的业务管理作为一项投资组合来管理。 即企业应建立、保持、停止 （收获、撇脂）或结 束哪些企业实体机构。企业如何把它的资源重新 分配到更有潜力的业务中去。 2、精确地确定每项业务的未来利润潜力。这就要求 企业要根据市场增长率和企业的经营目标及所处 的内外环境来确定，而不能只考虑企业某项业务 的目前业绩和利润。 3、第三个关键观念战略。即企业要对每一项业务建 立和开发一个“博弈计划”，以实现企业的长期目 标。因此，企业应根据自己在行业中的地位和经 营目标、市场机会、资源状况和特有的技能等来 确定一个最有意义的战略。如在橡胶轮胎行业不 同企业的战略是：  固特异轮胎橡胶公司是成本降低战略；  米切林公司是创新战略；  桥石公司追求市场占有率。 对于市场营销战略，我们可以这样定义：指导企业开 展市场营销活动的总的计划和策略。它规定了企业开 展市场营销活动的长期目标、企业发展的基本方向和 发展方式、企业对市场的选择、产品开发的方向以及 企业为此对资源的使用和分配。 二．市场营销战略的类型： 1．密集型成长战略：市场渗透战略、市场开发战略 和产品开发战略； 这是一种在原有业务领域里寻找未来发展机会的发展战 略； 2．一体化成长战略：前向一体化战略、后向一体化 战略和横向一体化战略； 通过收买或建立与目前业务有关的业务的一种发展战 略； 3．多样化成长战略：集中多角化经营战略、混合多 角化经营战略和横向多角化经营战略。 即增加与原业务无关的新业务的一种发展战略。 第二节 市场营销战略的制定过程 一、企业任务的阐述 ִ 每个企业的存在都有其独特的理由，而这一独特性就 应当反映在其任务陈述中。任务它阐述反映了企业对 未来发展方向的决策，为企业的战略选择提供了标准。 因此，它是