第十三讲 广告决策.pdf

第十三讲广告决策 广告及其决策的基本内容 广告目标与广告预算 广告信息 广告媒体与广告效果评价 一、广告及其决策的基本内容 1.广告：由明确的主办人发起，通过 1.广告：由明确的主办人发起，通过 会费的方式对产品、服务、观念进行非 会费的方式对产品、服务、观念进行非 人员的展示和促销行为。它是一种经济 人员的展示和促销行为。它是一种经济 有效的传播方式。广义的广告有两大 有效的传播方式。广义的广告有两大 类： 类： 商业性广告：以营利为目的  商业性广告：以营利为目的 公益性广告：以公共宣传为目的 公益性广告：以公共宣传为目的 ２．广告方案的制定 两个基本前提： 两个基本前提：  确定的目标市场  确定的目标市场  目标市场特征的轮廓比较清晰  目标市场特征的轮廓比较清晰 制定广告方案的５项(5Ms)基本决策： 制定广告方案的５项(5Ms)基本决策：  任务－Mission：广告要达到的目标；  任务－Mission：广告要达到的目标；  资金－Money：广告所需费用；  资金－Money：广告所需费用；  信息－Message：广告所要传送的信息；  信息－Message：广告所要传送的信息；  媒体－Media：广告传播方式；  媒体－Media：广告传播方式；  衡量－Measurement：广告效果测量。  衡量－Measurement：广告效果测量。 二、确定广告目标与广告预算 二、确定广告目标与广告预算 １．确定广告目标： １．确定广告目标： 广告所要达到的目的。 广告所要达到的目的。 A 展露度：广告信息面对具体广告公众展露 的程度。 B 知晓度：广告受众对广告信 息的最基本内容的知晓程度。 广告目标： 广告目标： C 偏好：广告受众对广告企业或产品喜爱的 程度。 D 试用：受广告影响的消费者初次购买广告 产品的行为。 广告种类： 广告种类： A 通知性广告：用于产品开发阶段。 A 通知性广告：用于产品开发阶段。 B说服性广告：用于产品成长与成熟阶段。 C提醒性广告：用于产品成熟期。 广告目标的三种类型 可能的广告目标 可能的广告目标 通知型广告： 通知型广告： 向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各种服务 向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各种服务 提出某项产品的若干新产品 纠正错误的印象 提出某项产品的若干新产品 纠正错误的印象 通知市场有关价格的变化情况 减少消费者的恐惧 通知市场有关价格的变化情况 减少消费者的恐惧 说明新产品如何使用 树立公司形象 说明新产品如何使用 树立公司形象 说服型广告： 说服型广告： 建立品牌偏好 说服顾客马上购买 建立品牌偏好 说服顾客马上购买 鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次访问 鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次访问 改变顾客对