6第六章 决策（吉鸿荣）.pdf

第六章第六章第六章第六章第六章第六章第六章第六章 决策策 Decision Making 案例  一位将军和他的士兵面临着被敌军伏击 的危险。将军现在有两条路可以选择， 如果选择第如果选择第一条路条路，，200200名士兵将幸免名士兵将幸免 于难；如果选择第二条路，有1/3的可 能性是能性是600600名士兵幸免于难名士兵幸免于难，2/32/3的可能的可能 性是全军覆没。你是将军的话，生死之 路如何选择路如何选择呢？？ 学习目标学习目标 决策原理与决策过程 程序化决策与非程序化 决策决策 群体决策群体决策 管管管管理就是决理就是决策策策策 决策正确决策正确 提高效率提高效率 高水平的效益 第第一节节决策的含义与过决策的含义与过 程程 引例：莫里斯公司的决策  菲利普.莫里斯公司是世界上规模最大、获利最丰的 烟草公司之一烟草公司之一,在美国同行中一直处于领先地位在美国同行中一直处于领先地位。它的它的 主要产品——“万宝路”牌香烟风靡世界,为公司带来 了滚滚的财源。但是，进入20世纪50年代以后，公司 经营形势发生了急剧的变化。在医生们习惯性把香烟 与癌症联系在一起，卫生组织也认定香烟对人类健康 有害时有害时，美国国会颁布了美国国会颁布了一项决议项决议，禁止烟草公司在禁止烟草公司在 电视上再进行销售香烟的广告宣传。烟草公司的产品 销售面临着严重的威胁。这时，莫里斯公司意识到了， 如果自己要正常地生存下去如果自己要正常地生存下去，就必须设法进入新的市就必须设法进入新的市 场领域，开展多元化经营。  美国米勒啤酒公司一直生产高级啤酒，产品浓度高，包装相当考 究，启用方便，可销路一直不好。其广告宣传中的主题是，豪华 布景中有一女士在温文尔雅地细品着米勒啤酒,莫里斯 公司用1.3亿美元收购了米勒公司。购并后即着手对米勒公司的 主要产品进行研究和改造。公司投入大量经费进行市场调查，结 果发现美国果发现美国90%90%以上的啤酒是中下层人士饮用的以上的啤酒是中下层人士饮用的,,喝高级啤酒的喝高级啤酒的 人很少，高收入的人更倾向于喝XO、香槟酒。于是擅长市场开 发的莫里斯公司决定对米勒公司主要产品进行调整，将其确定为 大众化饮料，并在啤酒的浓度、包装、价格和广告方面作相应更 改。为使大众接受新型淡味啤酒，公司投入庞大的广告预算，竭 力对其新策划的一伙穿工作服的建筑工人在酒吧间痛饮米勒啤酒 的广告进行广泛、高强度电视宣传。结果，在全国啤酒总销量仅 增长增长3%3%的情况下的情况下，米勒公司的销量却连年递增米勒公司的销量却连年递增。。仅十年仅十年，米勒米勒 啤酒的市场占有率从同行业第七位上升至第二位。接着，以米勒 啤酒为基础，又生产出迎合各种顾客需要的莱特啤酒，这样使莫 里斯公司的销售额和利润都大幅度增加。  1978年，莫里斯公司又购买了七喜饮料 公司，并把原来含咖啡的七喜饮料改为 无咖啡因的汽水类饮料无咖啡因的汽水类饮料，，随后又开发出随后又开发出 了一种无咖啡因的可乐饮料，并在广告 上大量宣传这两种饮料上大量宣传这两种饮料，使其销售量飞使其销售量飞 速上升。菲利普·莫里斯公司成功地在软 饮料饮料行业获业获得了利润的利润的又一个增长点个增长点。 问题：  作为一个现代的大学生，你对莫里斯公司收购 米勒啤酒公司的决定又有什么看法米勒啤酒公司的决定又有什么看法？？  明智之举，还是卤莽行为?  今天回答这一问题当然不难。但是，我们一定 要意识到：正确地制定决策，是管理者工作的 至关重要的内容至关重要的内容。 莫里斯公司的决策分析 在烟草业经营中发家的莫里斯公司，面临主业市场 萎缩萎缩、经营环境恶化的形势经营环境恶化的形势，大胆作出了进军啤酒大胆作出了进军啤酒、 饮料市场，开展多元化经营的决策。 外部环境的威胁向莫里斯公司的管理者提出了外部环境的威胁向莫里斯公司的管理者提出了 重新考虑其