第二篇 消费者决策过程 第二章 决策理论 .pdf

第二篇 消费者决策过程 1 第二章 决策理论 2 本章学习目标 ◆理解消费者购买决策的含义 ◆掌握消费者购买决策过程 ◆掌握消费者购买决策类型 ◆了解消费者购买决策的规律即决策理论 3 第一节 消费者决策的类型  一、购买决策的含义及特点  （一）购买决策的定义  购买决策是指消费者作为决策主体，为了 实现满足需求这一特定目标，在购买过程 中进行的评价、选择、判断、决定等一系 列活动。p36 4 （二）购买决策的特点p37  1.决策主体的单一性（——个人魅力） 2.决策范围的有限性（——做好功课）  3.影响因素的复杂性（——知人知心） 4.决策内容的情境性（—— 随机应变） 5 二、制定购买决策的程序 需要 信息 评价 购后 购买 认知 搜集 与选择 行为 6  问题：你是否对这些环节都设计了针对性 的营销策略？ 产生需要： 信息搜集： 方案评价（比较）： 下决定（试购、仿购、重购）： 购后感受(可影响重购)： 7 三、购买决策类型  对特定的购买问题，消费者 扩展型决策 是否广泛搜集信息和作大量 型 类 策 决 买 购 的评价、比较，取决于三个 因素： 有限型决策  （1 ）消费者的购买介入 程度  （2 ）各种备选产品或备 选品牌的差异程度： 名义型决策  （3 ）消费者购买时的时 间压力  由此区分出三种购买决策类 型。