市场营销战略决策.pdf

市场营销战略决策 市场营销战略决策 市场营销战略的概念及战略的制定过程、 市场营销战略的概念及战略的制定过程、 三种基本的市场营销战略类型 三种基本的市场营销战略类型 第一节 市场营销战略的制定过程 第一节 市场营销战略的制定过程 一．市场营销战略的概念 一．市场营销战略的概念  关于战略的几种定义：  关于战略的几种定义：  １．……一个企业基本的长期目标和目的的  １．……一个企业基本的长期目标和目的的 确定，以及为实现此目标所必须采取的行动 确定，以及为实现此目标所必须采取的行动 和对资源的分配” －－艾尔弗雷德•钱德勒 和对资源的分配” －－艾尔弗雷德•钱德勒  2 ．“……由目的、目标以及为实现这些目标  2 ．“……由目的、目标以及为实现这些目标 而采取的主要政策、计划组成的模式，该模 而采取的主要政策、计划组成的模式，该模 式决定了公司处于或应该处于何种行业，以 式决定了公司处于或应该处于何种行业，以 及公司属于或应该属于何种类型。” －－肯 及公司属于或应该属于何种类型。” －－肯 尼斯•安德鲁斯 尼斯•安德鲁斯  ３．“……它决定公司业务活动的框架并对  ３．“……它决定公司业务活动的框架并对 协调活动提供指导，以使公司能应付并影响 协调活动提供指导，以使公司能应付并影响 不断变化的环境。战略将公司偏爱的环境和 不断变化的环境。战略将公司偏爱的环境和 它希望成为的组织类型结合起来。” －－伊 它希望成为的组织类型结合起来。” －－伊 丹敬之 丹敬之  以上定义的表述都强调了：  以上定义的表述都强调了：  ① 长期目标－－制定战略所追求的目的。  ① 长期目标－－制定战略所追求的目的。  ② 主要政策和主要计划－－战略即企业所  ② 主要政策和主要计划－－战略即企业所 进行的一种重大决策。这种决策决定了企业 进行的一种重大决策。这种决策决定了企业 对实现目标的资源的运用，也决定了企业的 对实现目标的资源的运用，也决定了企业的 成功与失败。 成功与失败。  ③ “ 目标模式”和“企业业务活动的框架” －－  ③ “ 目标模式”和“企业业务活动的框架” －－ 战略一旦确定，就决定了企业内部各方的行 战略一旦确定，就决定了企业内部各方的行 为，即行为的一致性，而且，战略一旦确定， 为，即行为的一致性，而且，战略一旦确定， 就不能轻易改变。 就不能轻易改变。  ④ “确定了企业属于什么类型” －－说明战略决  ④ “确定了企业属于什么类型” －－说明战略决 定了企业的竞争个性。即表明了组织成员对在 定了企业的竞争个性。即表明了组织成员对在 竞争的环境中如何开展有效的竞争活动的共同 竞争的环境中如何开展有效的竞争活动的共同 理解。 理解。 对于市场营销战略，我们可以这样定义： 对于市场营销战略，我们可以这样定义： 指导企业开展市场营销活动的总的计划 指导企业开展市场营销活动的总的计划 和策略。它规定了企业开展市场营销活 和策略。它规定了企业开展市场营销活 动的长期目标、企业发展的基本方向和 动的长期目标、企业发展的基本方向和 发展方式、企业对市场的选择、产品开 发展方式、企业对市场的选择、产品开 发的方向以及企业为此对资源的使用和 发的方向以及企业为此对资源的使用和 分配。 分配。 二 市场营销战略的制定过程 二 市场营销战略的制定过程  ㈠企业任务的阐述  ㈠企业任务的阐述  每个企业的存在都有其独特的理由，而这一  每个企业的存在都有其独特的理由，而这一 独特性就应当反映在其任务陈述中。任务阐 独特性就应当反映在其任务陈述中。任务阐 述反映了企业对未来发展方向的决策，为企 述反映了企业对未来发展方向的决策，为企