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企业虚拟品牌社区参与对消费者社区承 诺的影响研究 廖俊云 黄敏学 彭捷 暨南大学管理学院武汉大学经济与管理学院 摘要: 社会化媒体时代，越來越多企业开始主动创建和参与虚拟品牌社区，试图增强 与消费者之间的联系。然而，企业本身的商业性质与虚拟品牌社区的社交属性存 在一定的潜在冲突，消费者与企业创建的虚拟品牌社区的关系极其脆弱。以往关 于虚拟品牌社区的研究多从消费者的视角探究消费者社区参与及其影响，而忽 略了企业参与虚拟品牌社区中带来的影响。本文首先识别了企业参与虚拟品牌社 区的三种最广泛并且重要的社区参与行为，即(1)内容贡献；(2)社区规制； (3)活动组织，并检验了企业此三种参与行为对于形成消费者社区承诺的影响。 结果表明，内容贡献和活动组织对于消费者形成社区承诺具有积极的正向影响， 但是企业的社区规制行为与消费者的社区承诺呈倒U型关系。而且发现，不同参 与时间长度的消费者对于企业三种不同参与行为具有不同的反应。研究结论对于 企业参与虚拟品牌社区具有较好的指导意义。 关键词： 虚拟品牌社区;内容贡献;社区规制;活动组织;社区承诺; 作者简介：廖俊云，暨南大学管理学院讲师； 作者简介：黄敏学，武汉大学经济与管理学院教授，博士生导师，博士; 作者简介：彭捷，武汉大学经济与管理学院博士研究生。 收稿日期：2015-06-08 基金：国家自然科学基金面上项目71672132) The Relationship between Firms Virtual Brand Community Engagement Activities and Consumers Community Commitment Liao Junyun Huang Minxue Peng Jie School of Management, Jinan University; Economics and Manogement School, Wuhan University; Abstract： With the proliferation of social media, an increasingly number of firms beg in proac ti vely crea ting a vir tual bra nd community and en gage in it as an cffor t to strong then the conncc tion with consumers. However, there is a potential conflict between the business orientation of firms and the social interaction orientation of their brand communities, thus resulting in instability of consumers engagement in communities. Previous researches mainly adopt a consumer perspective to investigate their engagement and its consequences whereas ignoring the effect of firms participation. To fill this gap, this paper first identifies the most common comm unity activities from firms, namely ( i) content contribution, (ii) communily regulation, ( iii) activities organization, and then examines their effect on consumers community commitment? The analysis indicates that “content contribution” and “activitics organization exert a positive impact on the formation of consumers community commitment, but the effect of “community regulation shows an inverted U-shape. Besides, it is al so suggested that consumers wi th different engagement vintage