市场调研和预测精选课件.pptVIP

1、当企业的销售下滑时。*1 2、当企业打算向市场投放新产品时。*2 3、当企业有扩大销售的要求时。*3 4、当竞争者将要向市场推出新产品时（但获取的情报不一定是通过市场渠道）。 5、认为某些营销活动（促销、产品性能、渠道、价格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。 6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。 一、市场信息的含义与特征 二、市场营销信息系统 市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。 市场信息除具有一般信息的特征外,还具有以下特征: (一)时效性 (二) 分散性和大量性 (三)可存储性 (四)系统性 各类公众媒体 各类信息中心,各专业情报机构,各种技术经济咨询公司 各大专院校,科研机构,大中型企业的信息部门或技术情报中心 各类市场, 各种类型的行业学会、协会、联合会、科协等 世界上一直关心中国有没有大油田，1964年4月20日，中共的《人民日报》登载了《大庆精神大庆人》的文章，人民日报是中国最有权威性的，肯定了中国有大油田，日本人把这一信息储存到计算机里去，但是大庆油田在哪里呢？ 以后，大陆《人民中国》杂志有一篇关于王铁人的文章，其中有一句“王进喜一到马家窑”，提到了马家窑这个地方，并且还提到钻机是人推、肩扛弄到现场的。 日本人推断此油田靠车站不远，并进一步推断就在安达车站附近，距北安铁路10公里。日本人对中国东北的地图非常清楚，从地图上，他们找到了马家窑是中国黑龙江海伦县东南的一个小村。并依据马家窑推测出大庆油田地址。 进而，日本人又从一篇报道王铁人1959年国庆节在天安门广场观礼的消息中分析出，1959年9月王铁人还在甘肃省玉门油田，以后便消失了，这就证明大庆油田的开发时间自1959年9月开始。 扶手栏杆：依照常规，栏杆高一米左右，按比例，日本人推断了油罐的外径，并换算出内径为五米，判定日炼油能力为九万千升，加上残留油，再把原油大体上30％的出油率计算进去，判定原油加工能力为每天3000千升；一年以330天计算，每口井年产原油为一百万千升，大庆油田有八百多口井，那么年产量约为360 万吨。 一、市场营销调研的概念 二、市场调研的内容与类型 三、市场调研的程序 四、市场调研的组织方法 五、调研的工具和技术 营销调研的步骤 有这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。但就是这样一个大品牌，20世纪80年代中期却出现了一次几乎致命的失误。 百事以口味取胜 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80％。然而，７０年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％；９年后，这个差距更缩小到3％，微乎其微。 耗资百万元的口味测试 对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。 为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在1个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新／老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。 看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。 对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。 参考答案： 可口可乐将调研目标确定过窄，过于单一，仅限于口味测试（我的新产品口味好不好）； 未对消费者的口味偏好，口味忠诚度，购买习惯、文化意识等问题进行调查； 忽视了社会大环境的变化以及消费者的成长变化。 如何拟定调研计划书 （1）调查背景 （2）调查目的 （3）调查内容 （对象和范围） （4）调查方法 （5）调查的组织与实施（调查实施安排及数据整理和分析