文化传播行业影视衍生品专题报告：《流浪地球》周边大热，衍生品机遇来临.docxVIP

目 录 TOC \o 1-2 \h \z \u 衍生品是电影产业长线变现的关键环节 3 电影衍生品是观影体验的线下延续 3 衍生品销售是好莱坞电影产业的重要收入来源 4 产业链协同性要求较高，周边开发趋于多元化 6 华语衍生品市场仍处于起步探索期 7 国产衍生品开发大胆尝试，喜忧参半 7 上下游多重因素制约衍生品市场发展 8 《流浪地球》周边众筹大热，IP 带动衍生品发展 10 国产优质 IP 频出，挖掘衍生品消费红利 10 硬核周边制作逐渐成熟，电商大数据助力精准化运营 12 推荐标的和相关受益标的 13 推荐标的 13 相关受益标的 14 风险提示 14 HYPERLINK / 股票报告网整理衍生品是电影行业最为重要的变现渠道之一。在美国电影市场，动画、科幻、魔幻等类型作品的收入只有 30%-40%来自票房，其余都来自电影衍生消费品授权和主题公园等运营。而目前国内影视收入的 90%- HYPERLINK / 股票报告网整理 95%都来自票房和植入式广告，影视衍生品收入不到 10%左右，提升空间巨大。随着《流浪地球》口碑和票房大爆，其周边衍生品众筹上线 1 天内募集金额高达 615 万元，完成率超 6000%实现“饱和式众筹”，体现了消费者对优质电影 IP 和高质量设计周边较强的付费意愿。虽然目前中国衍生品市场处于起步阶段，尚未形成成熟产业链，但我们认为，随着如《流浪地球》、《大鱼海棠》等优质国语影片不断脱颖而出、文娱消费不断成熟和国内代工厂经验不断丰富，中国电影衍生品产业拥有巨大发展潜力。 图 1：《流浪地球》周边制作精美，已实现“饱和式众筹” 数据来源：赛凡科幻空间 衍生品是电影产业长线变现的关键环节 电影衍生品是观影体验的线下延续 电影衍生品，是除银幕放映以外一切增加电影产业下游产值的产品，包括各类玩具、音像制品、服饰甚至主题公园等。狭义来说，衍生品指licensed merchandise，即特许授权商品，是基于电影进行的联合其他商业机构共同开发的商品；广义来说，基于电影衍生的所有非影院放映的电影产品都可称为衍生品，包括 DVD 销售和租赁等。优质衍生品市场周期较长，能够在电影放映结束后较长的一段时间内源源不断贡献收益，因此是电影全产业链开发的重要环节。 图 2：《星球大战》衍生品丰富多样经久不衰 HYPERLINK / HYPERLINK / 股票报告网整理 数据来源：Campus Gifts 图 3：衍生品是电影长线变现的关键环节 图 4：迪士尼卡通人物形象深入人心 资料来源：微影研究院 资料来源：Disney 衍生品销售是好莱坞电影产业的重要收入来源 衍生品市场是电影产业主要收入来源。根据 LIMA（全球授权业协会） 报告显示，2017 年全球授权商品零售额同比增长 3.3%至 2716 亿美元， 从行业类别来看，娱乐/角色授权仍然占据最大市场份额，为 44.7%。行业刊物《The Licensing Letter》数据显示，在授权产品销售额中，电影类大概占 22%，推算 2017 年全球电影衍生品销售额为 598 亿美元，而 2017 年全球票房 406 亿美元，在千亿规模的电影产业总产值中，衍生品占比 近 6 成。而在成熟影视公司的各项收入中，以迪士尼为例，电影出品发行只占 20%－25%。其他则分别来自电视和付费视频（25%），出版物和游戏（25%－30%）、家庭娱乐（15%）和授权产品零售（10%－15%）。 迪士尼的衍生品也在领域上突破了动漫＋玩偶、文具、服装的简单模式， 向更多元的纬度继续探索。 图 5：迪士尼五大业务板块构成及其运作关系，消费品是其重要环节 HYPERLINK / HYPERLINK / 股票报告网整理 数据来源：迪士尼， 图 6：2017 年全球授权商品各行业零售额 图 7：2016 授权商 TOP10 中，电影公司占据 4 席 资料来源：LIMA 资料来源：LIMA 科幻、动画类 IP 可塑性强，影片衍生品收入较高。电影周边是好莱坞视效大片的重要利润来源，且不同类型电影衍生品侧重点不同。好莱坞电影产业积极开发衍生品市场，如迪士尼以动漫 IP 作为起点，依次实现图书等出版物、主体公园、IP 授权商品销售等多轮包装和变现。截至 2018 年，《星球大战》仍是衍生品开发的代表作品，电影上映 42 年来，总票 房 64.9 亿，衍生品收入高达 320 亿，主要为玩具销售收入。其次，不同类型电影衍生品占比差别较大，如以小说闻名的《哈利波特》系列主要收入来源则为 77 亿的图书销售，略高于其总票房。 图 8：全球衍生品收入 TOP 10 电影（美元） 图 9：《星球大战》《哈利波特》收入对比（亿美元） HYPERLINK / HYPERLINK / 股票报告网整理