第四章消费者购买行为分析.ppt

第四章 消费者购买行为分析 教学目标 知识目标：掌握影响消费者购买行为的主要因素，了解组织市场的含义。 能力目标：掌握消费者和组织购买的决策过程，利用购买者行为模式的一般规律指导营销实践。 素质目标：树立顾客至上的观念，确立从满足顾客需要、使顾客满意中求发展的意识。 教学重点与难点 教学重点：影响消费者购买行为的主要因素。 教学难点：利用购买群体决策中的角色及各自的作用指导营销实践。 导入案例：航空消费者的心声 在线调查通过互联网向问客网会员发放WEB形式调查，问客网会员100%实名注册，身份真实。样本量为500。其调查结果显示出消费者的如下心声。 其一，“我要坐大型飞机”。 其二，“我要坐国外航空公司的航班”。 其三，“我要改签、退票方便的电子客票”。 其四，“我要航班尽量少延误”。 分析说明 从整体调查可以看出，目前随着国内外航空公司之间的竞争越来越激烈，消费者的选择也越来越多，消费理念也日渐成熟。我国航空业在机票价格、航空服务、公司品牌、航班延误、人性化的服务等方面，迫切需要提高综合服务质量水平，否则在已经变得“挑剔”的消费者面前，将很快丧失吸引力。随着航空消费的普及，航空业拥有着很大的发展机遇，但在经营过程中，国内航空公司要加强硬件和软件的建设，充分了解消费者购买行为的诸多影响因素，以期吸引更多的国人乘坐“自家”航空公司的飞机。 4.1消费者购买行为模式 4.1.1消费者购买行为模式 4.1.2消费者购买决策过程 4.1.1消费者购买行为模式 企业的营销活动对一个具体的消费者消费者来讲，是否能够产生作用，能够产生多大作用，对哪些人最为有效，可以从心理学的“认识—刺激—反应”模式去加以认识。 【小反思4—1】 各种外部环境因素和内在因素分别怎样影响了消费者的购买取向和购买行为？ 答案：具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的；而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。 4.1.2消费者购买决策过程 1.参与决策的角色 (1)发起者。 (2)影响者。 (3)决策者。 (4)购买者。 (5)使用者。 2.购买行为的类型 （1）复杂性购买行为。 （2）选择性购买行为。 （3）简单性购买行为。 （4）习惯性购买行为。 4.1.2消费者购买决策过程 3.购买决策的阶段 （1）确认问题 （2）收集信息 （3）评价方案 （4）作出决策 （5）购买后的感觉和行为 【小反思4—2】 举例说明购买决策的群体参与性。 答案：如男士的内衣、剃须刀等生活用品有时会由妻子决策和采购；儿童玩具的选购过程中，家长的意愿占了主要的地位等。 【小反思4—3】 当消费者决定进行购买以后，他还会在执行购买的问题上进行一些哪几方面决策？ 答案：大体上包括五个方面：商店决策——到哪里去购买；数量决策——要购买多少；时间决策——什么时候去购买；品种决策——购买哪种款式、颜色和规格：支付方式决策——现金、支票或分期付款。 4.2影响消费者购买行为的因素 4.2.1社会文化因素 4.2.2个人因素 4.2.3心理因素 4.2.1社会文化因素 1.相关团体 （1）成员资格型相关团体。 （2）接触型相关团体。 （3）向往型的相关团体。 3.社会阶层 社会阶层也属于文化的范畴。其主要是由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范围等方面的差异而形成的不同社会群体，并因其社会地位的不同而形成明显的等级差别，这也是能够影响消费者购买行为的因素之一。 2.家庭 （1）单身阶段： （2）备婚阶段： （3）新婚阶段： （4）育婴阶段（满巢1） （5）育儿阶段（满巢2） （6）未分阶段（满巢3 （7）空巢阶段 （8）鳏寡阶段 【小反思4—4】 如何理解形象代言人的职能？ 答案：形象代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。 【小反思4—5】 每个家庭购买决策方式的存在什么样的差异？ 答案：一些家庭进行购买决策时集中度较高，购买大多数东西都要商量一番；另一些家庭则习惯分散决策，大多数购买决策由当事人自己来做。对一些重要的购买行为（如选购大件耐用消费品），有的家庭是由家庭首要成员一人拍板决定的，有的则由全家进行协商后决定。一些家庭购买决策主要有男主人拍板决定，而另一些家庭则主要由女主人拍板决定。由谁决策除了各种家庭的习惯之外，主要还要看购买何种类型的商品，一般情况下家庭日用消费品的购买决策通常由主妇来做，而耐用消费品的购买决策则通常由男主人做出。 【小反思4—6】 宝马降低名流的门槛向中层人