关山乳业干吃牛奶项目推广整体策划案全册提案.pdf

关山乳业干吃牛奶项目推广关山乳业干吃牛奶项目推广关山乳业干吃牛奶项目推广关山乳业干吃牛奶项目推广 整体策划案全册提案整体策划案全册提案  客户方：关山乳业有限公司  策划方：天津朗智广告发展有限公司 提案时间：2000年10月10日 目录  市场分析  目标消费群确立及消费群体心理分析  广告指向及创意广告指向及创意  产品建议  第一波段目标市场  行销策略行销策略  第第一波段广告推广预算及营波段广告推广预算及营业额预估额预估 市场分析SWOT分析  有关关山乳业干吃牛奶的市场信息有关关山乳业干吃牛奶的市场信息 根据我国奶业战略发展规划的要求，到2000年， 我国人均占有奶量8千克，到21世纪中叶的2030年，人 均占有奶量为均占有奶量为2525千克千克。而现在我国人均占奶量仍在世而现在我国人均占奶量仍在世 界平均水平之下。国家教委预定在推广过程中以学生 为主要对象，并开始在北京、上海、广州、天津、沈 阳等大城市推行学生奶，加强食用奶制品的意识。 市场分析SWOT分析  有关关山乳业干吃牛奶的市场信息 在国内的奶品消费上，上海居全国之首，北京、广 州紧随其后。其余的大中城市如：天津、沈阳、大连、 成都等也占了很大份额。可以说，奶制品的推广行动 在全国范围内正在进行在全国范围内正在进行。这这一政府行为也导致了国内政府行为也导致了国内 奶制品的市场空间拉大及奶品行业的激烈竞争奶制品的市场空间拉大及奶品行业的激烈竞争。。 市场分析SWOT分析  国内品牌与国外品牌的市场竞争国内品牌与国外品牌的市场竞争 鉴于关山乳业的产品特性，这里我们只对奶粉、奶 制品的市场制品的市场现状做简要分析状做简要分析。 国内市内市场的现状现状是：国外品牌、合资资品牌以其在其在 品牌形象、生产技术上的优势，占有很大市场，其市 场较为全国化场较为全国化。国产品牌的区域化国产品牌的区域化、本地化较为明显本地化较为明显， 全国性品牌较少。 市场分析SWOT分析  国内品牌与国外品牌的市场竞争国内品牌与国外品牌的市场竞争 但是由于“二恶英”事件的影响，以广州为例，有 关进口的奶制品销量大受影响，几乎无人购买，国产 品牌销量上升品牌销量上升。同时国家颁布的同时国家颁布的一系列奶品调查报道系列奶品调查报道 指出：国产奶品质量并不低于外来品牌。国产品牌的 信誉度空前提高。 市场分析SWOT分析  产品市场优势（Strength) 1 干吃牛奶的革命性，开创了奶粉的新吃法。由于市 场上没有同场上没有同类产品类产品，所以没有竞品所以没有竞品。 2 干吃牛奶的经历很多人都有，但作为一种产品出现 并上市并上市， ““干吃牛奶干吃牛奶””是第是第一个个，在广告上易形成冲在广告上易形成冲 击力。 3 从生理角度上讲更利于吸收、利于避免牛奶乳糖不 耐受，在将来项目中期打入政府推广的学生营养餐、 特供品上具有科学优势。 市场分析SWOT分析  产品市场优势（Strength) 4 由于产品在食用方法上的方便性，填补了市场空白， 对于生活节奏加快的今天对于生活节奏加快的今天，，受众群可以囊括学生受众群可以囊括学生、、白白 领等在消费力较大的人群。同时，由于产品的食用场 所不受限制所不受限制，口感较好感较好。很很可能成为流行食品能成为流行食品，将产将产 品的销售空间拉的更大，消费群将扩展到整个零食消 费群体。（注：此处的消费群并不是以后将提到的广 告受众告受众）） 市场分析SWOT分析  产品市场劣势（Weakness) 1 鲜奶是目前奶消费的潮流，在徐州、杭州、上海等 地，奶消费的主流以鲜奶为主。 22 很容易跟很容易跟 “奶片奶片”产品混淆产品混淆。从而失去干吃牛奶新从而失去干吃牛奶新 产品的冲击力产品的冲击力。 市场分析SWOT分析  产品市场劣势（Weakness) 3 早上喝液体热奶的习惯难以改变，在广告宣传上以 更方便的牛奶替代品形