第14章促销策略.pdf

第14章促销策略Ag 12-11-6 本章学习要点： 通过本章的学习，掌握促销及促销 组合的概念和特点；理解人员推销、 广告、公共关系及销售促进的含义与 特点；掌握影响促销方式选择的各要 素；理解整合营销传播的含义及传播 层次。 本章学习重点难点： 促销组合；整合营销传播 本章基本概念： 促销；促销组合；广告；广告媒体；人员 促销；公共关系；销售促进；整合营销传 播 第14章 促销策略  14.1 促销与促销组合  14.2 人员推销策略  14.3 广告策略  14.4 公共关系策略  14.5 销售促进策略  14.6 整合营销传播 引导案例：脑白金的成功 市场营销的大忌是不考虑消费者感受，而 广告更是如此。脑白金广告设计以消费者 为核心，视消费者需求为己任，不断洞悉 整个市场，深谙老百姓“哪里痒，就挠哪 里”的原则，对产品进行精准的定位，在广 告宣传上抢占了先机。 脑白金采用密集式广告投放运作，以大规 模广告和花样翻新的广告来取悦消费者。 迎合中国老百姓孝敬老人、爱面子、追求 时尚等大众心理，进行广告语言和画面的 创意设计。尤其是脑白金开创了软广告成 功宣传的典范，如《格林上太空》、《宇 航员如何睡觉》 《人不睡觉只能活五  文，都是医药保健品策划的经典之作。这些广 告都非常贴近百姓日常生活，把消费者关心的 健康问题提升到一个新的高度和深度，做到了 以消费者为核心，有利地宣传了脑白金产品， 使消费者得到这样的信息：脑白金不仅仅是靠 广告打出来的牌子，最主要是功能诉求，确实 有效。脑白金在广告实施前，对产品进行了准 确的市场定位，将其定位孝敬父母的时尚礼 品、送脑白金有面子。并针对老年人的特点， 提出其核心诉求点“加深睡眠、改善肠胃”。 采用直白的广告语言：“今年孝敬咱爸妈、送 礼还送脑白金” 、“今年过节不收礼，收礼还 收脑白金”，使脑白金产品遍地开花，红遍中 14.1 促销与促销组合  14.1.1 促销的含义  14.1.2 促销的作用  14.1.3 促销组合及促销策略 14.1.1 促销的含义 促销就是促进产品销售，是企业通过人员和 非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信 息，让消费者更多地了解产品性能并更多地 购买产品的活动。非人员促销包括广告、公 共关系和销售促进等。 促销工作的核心是沟通信息 促销活动的目的是刺激消费者的购买欲望并使其 产生购买行为 促销的方式有人员促销和非人员促销两类 14.1.2 促销的作用 传递信息，加强沟通 激发需求，扩大销售 突出特点，树立形象 培养忠诚，稳定销售 考虑因素 促销目标 产品因素 促销预算 市场条件 14.2 人员推销策略  14.2.1 人员推销的概念与特点  14.2.2 推销人员的素质  14.2.3 人员推销的形式与推销策略  14.2.4 推销人员的奖励 14.2.1 人员推销的概念与特点 人员推销是企业通过推销人员的积极努力， 面对面地向顾客推销商品或劳务的一种促销 活动。通过这种直接的沟通，使消费者更多 地了解产品或劳务，进而更多地购买，达成 买卖交易。 优点 推销过程灵活 信息双向传递迅速快捷 密切企业与顾客之间的合作关系 推销目的的双重性 缺点 销售成本较高 对推销人员的要求较高 14.2.2 推销人员的素质  吃苦耐劳，身心健康 真诚热情，积极进取 知识渊博，求知欲强 举止得体，善于表达 机智灵敏，富于应变 14.2.3 人员推销的形式与推销