第3章__消费者的心理需要与动机分析.pdf

第三章 消费者的心理需要与动机分析 学习目的与要求 1、掌握消费者的需要的分类和基本特征，理解消费需要的 作用和研究方法； 2、掌握并理解常见的消费者的购买动机类型和功能作用， 理解动机作用的机理； 3、理解购买动机的可诱导性的机理，掌握购买动机诱导的 方法，掌握并理解购买动机的研究方法。 教学目标:掌握消费者生理和心理购买动机的类型和特点。 项目任务:能区分各种类型的消费者心理购买动机。 训练方法：做心理测验题 本部分主要内容 消费者需要 消费者动机 消费需要的含义 动机 消费需要对心理的影响 消费动机分析 消费需要的营销运用 动机的营销运用 课程引入 你了解自己的健康状况吗？ 你会觉得自己缺乏均衡营养吗？ 对维生素的缺乏我们不知道，但 企业在广告中大喊：黄金搭档， 补充钙铁锌硒维生素，从而激发 我们的需求。 服装厂，一般起用美女帅哥作广 告，激发了自己变得更漂亮的潜 在需要，于是，纷纷去购买那些 产品。 了解并激发消费者的需要是企业要成功的一个关键因素 一、需要与消费需要 没有得到某些基本满足的感受状态。 需要 没有得到某些基本满足的感受状态。 需要 消费者对以商品和劳务形式存在的消费品 消费 消费者对以商品和劳务形式存在的消费品 消费 需要 需要 的需要和欲望。 的需要和欲望。 需要：比如说我要从哈尔滨去北京,我们都“需要”交通工具。 欲望：我想坐飞机，我想坐T236，我想自己开车去。 需求：我买不起机票,我没有自己的车,我只支付得起T236的车票。 案 例 案 例 沃尔玛连锁店的高级主管每周花两天时间混到顾客中去光顾商店。在 沃尔玛连锁店的高级主管每周花两天时间混到顾客中去光顾商店。在 迪斯尼世界乐园，每一位经理在其就职期间，至少有一次要花一天的 迪斯尼世界乐园，每一位经理在其就职期间，至少有一次要花一天的 时间穿上米奇、明妮、古菲或其他角色的化装服在乐园里巡视。而 时间穿上米奇、明妮、古菲或其他角色的化装服在乐园里巡视。而 且，所有迪斯尼世界乐园的经理每年均有一周的时间要到服务的最前 且，所有迪斯尼世界乐园的经理每年均有一周的时间要到服务的最前 线去售门票、卖爆米花，或者操作供人骑乘的玩具。长年以来家得宝 线去售门票、卖爆米花，或者操作供人骑乘的玩具。长年以来家得宝 的伯尼.马库斯会用25%的时间在店里 “让雇员心惊肉跳”，同顾客 的伯尼.马库斯会用25%的时间在店里 “让雇员心惊肉跳”，同顾客 会面并努力更好的理解他们。在万豪酒店，为了与顾客保持联系，董 会面并努力更好的理解他们。在万豪酒店，为了与顾客保持联系，董 事长兼总裁比尔.马里奥特每年差不多要亲自阅读8000封顾客来信中 事长兼总裁比尔.马里奥特每年差不多要亲自阅读8000封顾客来信中 的10%，以及750000份顾客意见卡中的2%。详细了解顾客的需 的10%，以及750000份顾客意见卡中的2%。详细了解顾客的需 要、欲望和需求是规划营销战略的重要步骤。 要、欲望和需求是规划营销战略的重要步骤。 二、需要层次论   自我实现需要 自我实现需要 尊重需要 尊重需要