金汤一品项目操作思路及合作建议.pdf

【价值诉求】 【价值诉求】 【传播主题】 【传播主题】 【阶段营销】 【阶段营销】 【推广策略】 【推广策略】 【形象包装】 【形象包装】 【合作建议】 【合作建议】 价值诉求 The part 1 ＞＞＞ Ⅰ差异化 在天然资源和产品形态高度同 质化的情况下，放大地段优势、项目 品质及工程进度优势，并在设计宣传 方面强化项目标识，做到与其他项目 明显区分，以吸引公众眼球。 诉求点：风水龙脉，坡地建筑，主体封顶，五证齐全 Ⅱ感染力 将“生态”、“度假”理念充分与项目居住文化相结合，以贵族圈层SPA 的生活方式引发公众共鸣，并营造强烈“家”的归属感，驱动客户对于大户 型的需求。 诉求点：天然SPA，知本圈层，私家汤浴，诗意栖居 Ⅲ价值说 产品的去化，不能完全依赖温 泉价值，还应从产品功能和服务层 面等深度挖掘，丰富项目价值点的 肌理，让公众真正从项目认知到项 目认可。 诉求点：规划好，配套全，品质高，环境美 Ⅳ包容力 提炼项目的前瞻性和包容力，以 政府推动和不可再生的地段资源等， 进一步提升项目的附加值。 诉求点：政策推动，稀缺资源，不可再生 Ⅴ形象感 从推广层面及公共活动拉升 项目形象，在情感与自我诉求等方 面表现出项目的高端、稀贵等形 象，以此提升公众对于项目的价格 预期，为项目溢价做一定心理支 撑。 诉求手段：出街物料，营销活动，市场造势 传播主题 The part 2 ＞＞＞ SLOGAN： 金汤养生墅，绝对私享家 阐述： 金汤，点明项目温泉地产的性质 养生，点明项目主要功能 墅，强调项目高端产品，拉升整体形象，带动公寓去化 私享家，强调归属感和生活享受 广告语： 龙脉金汤，不负一品 阐述 广告语含金汤一品案名 龙脉：负阴抱阳，风水宝地，区域有明显优势，加以放大 一品：最上等的温泉项目，强调项目的高端品质，提升形象 报广： 【设计理念】 以一品官府纹饰为背景，意指项目高端品质 整体风格与周边其他项目风格迥异，易于做认知区隔 户外： 设计原则：整体简洁明了，在室外有很强的聚焦力。并增加LOGO对比度，使受众可直观认知。 阶段营销 The part 3 ＞＞＞ 推广目标 Ⅰ预热期： 3个月（2012年6、7、8月），实现意向客户认购60%~70% 目的：预热期，主要通过户外大牌、杂志、市区派发单页、短信、报纸版面上发表 软性文章等形象宣传的方式，向市场导入本案个性特征，吸引市场注意力并通过内部认购 价试探市场，亦可获得部分买家先期下定，为开盘引爆市场积累客源。如认购率不足，开 盘期应顺延。 市场情形：通过至少