第九讲 促销策略.pdf

第九讲 促销策略  要求掌握以下知识和技能： 促销组合及设计促销组合方 案。  能够进行广告程序决策。  能够进行销售促进方案设计。  能够进行公关方案设计。  能够设计并管理销售队伍。 促销的含义 促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度 看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企 业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费 欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。从这个概 念不难看出，促销具有以下几层含义： （1）促销工作的核心是信息沟通。（2 ）促销的 目的是引发、刺激消费者产生购买行为。（3 ）促销 的方式有人员促销和非人员促销两类 促销及其作用  促销 是指企业通过一定的方式，就产品和服务的信息传送给目标顾 客，从而引起其兴趣，促进其购买，实现企业产品销售的一 系列活动。促销的实质是沟通或者叫做传播信息。  促销的作用  提供商业信息；  突出产品特点、提高竞争能力；  提高企业声誉、巩固市场地位；  影响消费需求、开拓市场。 促销组合 促销组合，又称为营销传播组合，主要有广告、销售促进（也 叫营业推广）、人员推销和公共关系4种传播工具组成。 （1）广告（advertising）：由明确的发起者以付款方式进行 的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 （2）销售促进（sales promotion）（营业推广）：各种鼓励 尝试或购买商品和服务的短期刺激。 （3）公共关系与宣传（public relations and publicity）： 设计面向公众或其它利害关系者的各种方案以推广和/或保护公 司形象或它的产品形象的活动。 （4）人员推销(personal selling)：与一个或多个预期顾客进 行面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的活动。 促销方式和策略  促销方式  人员推销  广告  公共关系  营业推广  促销策略  推动策略  拉引策略 信息传播过程及要素 发送者 编码 解码 接受者 信息 媒体 噪声 反馈 反应 图9-1 传播过程中的要素 二、 广告决策程序 信息 信息制作 信息评估与选择 资金 信息表达 考虑因素： 社会责任观点 产品生命周期 市场份额 衡量 任务 消费者基础 传播效果 销售目标 竞争和干扰 销售效果 广告目标 广告频率 产品替代性 媒体 市场特征