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第十一章 广告与消费心理 第一节 广告的概念与心理功能 • 一、广告的含义 • 二、广告的分类 • 三、广告的心理功能 • 四、广告的心理学原理 2013-9-27 2 一、广告的含义 • 狭义的广告是指商业广告或者盈利性的广告。它 是广告主有计划地通过媒体传播商品或劳务的信 息，以促进销售的公开宣传形式。 2013-9-27 3 投 资 广告主 媒体 购 营销商品 影 买 响 消 费 者 2013-9-27 4 二、广告的分类 • （一）按选用媒体分 • 1、视听广告 • 2、印刷广告 • 3、户外广告 • 4 、邮寄广告 • 5、展示广告 2013-9-27 5 • （二）按广告内容划分 • 1、商品广告 • 2、企业广告 • 3、综合性广告 • 4 、观念广告 2013-9-27 6 • （三）广告表现的艺术形式划分 • 1、图片广告 • 2、表演型广告 • 3、演说型广告 2013-9-27 7 三、广告的心理功能 • （一）认知信息的功能 • （二）诱导消费的功能 • （三）教育导向的功能 • （四）审美娱乐的功能 • （五）便利决策的功能 2013-9-27 8 2013-9-27 9 四、广告的心理学原理 • （一）关心点原理 • 所谓关心点，对商品或劳务而言是指它们的特 征；对消费者而言，是指购买商品或劳务时最不 放心的因素；对广告而言，是指广告宣传的重 点。 • 关心点是广告心理学原理的核心。 2013-9-27 10 • （二）诉求认知原理 • 1、引起注意 • 2、产生兴趣 • 3、刺激需求 • 4 、激发购买行为 • 5、使顾客满意 2013-9-27 11 • 关于传播的一些心理数据 • 1、据西方心理学家测定，人类五官对外界信息的 接收能力有很大差别， • 视觉为83%—87%， • 视觉 • 听觉为7%～11%， • 听觉 • 嗅觉为3 ．5%， • 触觉为1．5%