第十二章 促销策略.pdf

北京邮电大学经济管理学院 第十二章第十二章 促销策略促销策略 讲解者讲解者：贾怀京贾怀京 （（管理学博士管理学博士）） 北京邮电大学经济管理学院 1 北京邮电大学经济管理学院 §§1212 促销策略促销策略 §§1212.11 概述概述 §12.2 广告 §12.3 公共关系 §§1212.44 人员推销人员推销 §12.5 营业推广 2 北京邮电大学经济管理学院 §12.1 概述 1、促销组合策略 2、促销预算方法 3 、产品生命周期与促销 3 §12.1 概述 北京邮电大学经济管理学院 1、促销组合策略 （1）促销的四种方式： 人员推销（Personal selling ） 广广告（Advertisingg ） 销售促进（sales promotion ） 公共关系（public relations ） 4 案例：保暖内衣，真有那么神吗？ 中国营销传播网， 2000-10-20， 马荣华， 随着天气的转凉随着天气的转凉，保暖内衣广告掀保暖内衣广告掀起层层热浪层层热浪，直面扑来面扑来。俞兆林端出了郑少俞兆林端出了郑少 秋，北极绒找来了赵本山，南极人请出了葛优和徐帆，顺时针搬出了父子兵，众 星同台竞技，共同演绎“保暖内衣不怕冷”的一道景致。各品牌还纷纷打出高科 技牌技牌、健康环保牌健康环保牌，各种神奇的说法让人觉得高莫测各种神奇的说法让人觉得高莫测，摸不着底摸不着底。 由于保暖内衣迎合了人们既要美丽又要温暖的时尚需求，购买者趋之若鹜，近 乎暴利的高额利润使各路人马蜂拥而至瓜分这块蛋糕乎暴利的高额利润使各路人马蜂拥而至瓜分这块蛋糕，生产厂家由生产厂家由9898年的年的1010家迅家迅 速膨胀到2000年的500家，市场销售量则由平均每家30万套沦为6万套。于是各品 牌高招迭出，甚至有人说：今年不打广告就死定了。随之而来的是广告投入的“ 挥金如土”，上亿元，几千万的投入不在少数，相应地，购买成本水涨船高，生 产成本只有30——50元的保暖内衣，消费者要用250元左右去扛。 然而，．．． 工业品与消费品促销上存在的差异性工业品与消费品促销上存在的差异性 5 §12.1 概述 北京邮电大学经济管理学院 1、促销组合策略 （2）产品种类或市场类型 广告 人员推销 消消 销售促进 工 销售促进 费 业 品品 人员推销人员推销 品品 广告广告 公共关系