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第五章 产品策略 第五章 国际营销产品策略 学习目标 1.掌握国际产品整体概念各层次的基本内容。 2. 了解国际产品“标准化”与 “多样化”策略。 3. 了解国际产品生命周期的基本理论，国际新产品 开发的程序，国际产品品牌、商标、包装和保 证策略的特殊性。 第一节 国际产品整体概念与分类 现代营销中的产品概念 整体产品概念 理解整体产品的意义 产品组合 第一节 国际产品整体概念与分类 产品整体概念 －－能被顾客理解的，并能满足其需求的、由 企业营销人员所提供的一切有形和无形的统 一体，包括实质层、实体层和延伸层三个层 次。如图所示： 第一节 国际产品整体概念与分类 整体产品概念 一、核心产品层次:消费者真正需要的基本 效用、利益,产品能够提供给消费者的基本 效用和利益.核心产品引发并决定了消费者 的购买行为，是产品整体概念中最基本、最 主要的部分。 二、形式产品层次：产品的具体形 式，是核心产品层次的物质载体。主 要包括：质量、体积、色样、规格、 造型、标准、计量、品牌、包装等 第一节 国际产品整体概念与分类 三、期望产品层次：顾客在商品交易过 程完成之前对产品本身所产生的期望， 包括产品本身的质量、款式、价格以及 使用的便利性，人性化程度，甚至是购 买过程中的体验。 四、延伸产品层次、顾客购买产品和服 务所得到的附加服务。 五、潜在产品层次：由于购买某一企业 的产品或服务而获得的远期的利益或者 服务。 第一节 国际产品整体概念与分类 产品整体概念对市场营销管理 的意义： 1、以消费者基本利益为核心，指导整 个市场营销管理活动 2、通过产品三层次的最佳组合才能确 立产品的市场地位 3、产品差异构成企业特色的主体，企 业必须致力于创造自身产品的特色 第一节 国际产品整体概念与分类 二、产品的分类 通常对产品总体的分类采取以下两种方 法： （一）按产品的耐用性和有形性分类 1.耐用品 2.非耐用品 3.服务 第一节 国际产品整体概念与分类 （二）按产品的用途分类 1.消费品 消费品一般又可以分为便利品、选 购品和特殊品 2.工业品 工业品又可以分为主要设备、附属设 备、原材料、零部件与半成品以及低 耗品等五种。 （资料：企业的竞争服务化 经营的表现）（案例分析：产品整体概念与产品 策划） 第二节国际产品的调整与适应策略 （一）产品标准化策略 1.产品标准化涵义 国际产品的标准化策略是指企业向全 世界不同国家或地区的所有市场都提供相 同的产品。 2.产品标准化策略的意义 （1）使企业实行规模经济 （2）有利于树立产品在世界上的统一形 象，强化企业的声誉 （3）产品标准化还可使企业对全球营销 进行有效的控制。 案例标准化--农产品走出国门的“金钥匙” ） （ 第二节国际产品的调整与适应策略 （二）产品差异化策略 1.产品差异化策略的涵义 国际产品差异化策略是指企业向世 界范围内不同国家和地区的市场提供不 同的产品，以适应不同国家或地区市场 的特殊需求