第十章 掌握促销策略（一）.pdf

第十章第十章第十章第十章第十章第十章第十章第十章 掌握促销策略掌握促销策略掌握促销策略掌握促销策略掌握促销策略掌握促销策略掌握促销策略掌握促销策略 （（（（（（（（一一一一一一一一）））））））） • 学习目标： • 1.了解促销的含义和作用; • 2.掌握四种促销组合的内容; • 3.掌握推式策略和拉式策略。 11 一、促销的含义一、促销的含义一、促销的含义一、促销的含义 • （一）概念概念 • 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之 间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买 欲望的过程欲望的过程。 •• 理解：理解：  核心：沟通信息  目的目的：引发引发、刺激消费者产生购买行为刺激消费者产生购买行为  方式：人员促销和非人员促销 22 （二）作用  传递信息，强化认知  突出特点、诱导需求  指导消费、扩大销售  滋生偏爱，稳定销售 33 二二、、促销组合促销组合促销组合促销组合  促销组合是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影促销组合是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影 响因素响因素响因素响因素，，，，对各种促销方式的选择对各种促销方式的选择对各种促销方式的选择对各种促销方式的选择、、、、编配和运用编配和运用编配和运用编配和运用。。。。 广告广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促 销活动。 销售促进销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 公共关系与宣传公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的 个别产品形象个别产品形象。 人员推销人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍 产品产品、、回答问题和取得订单回答问题和取得订单。。 44 促销策略的分类：促销策略的分类： • 推式策略（push strategy ） • 主要运用人员推销的方式，把产品推想市场，即把产品从生 产企业推向中间商，再由中间商推向消费者。 • 适用范围适用范围： • 1、适合于单位价值较高的产品，性能复杂，需要做示范的 产品； • 2 、根据用户需求设计的产品； • 3、流通环节较少、流通渠道较短的产品； • 4 、市场需求集中的产品市场需求集中的产品。 55 • 拉式策策略（Pull strategygy ） • 指企业主要运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使消费者 对本企业的产品产生需求，以扩大销售。 • 适用范围： • 11、、单位价值较低的日常用品单位价值较低的日常用品；； • 2、流通环节较多、流通渠道较长的产品； • 3、市场范围较广、市场需求较大的产品。 66 影响促销组合和促销策略的因素影响促销组合和促销策略的因素影响促销组合和促销策略的因素影响促销组合和促销策略的因素：：：：  促销目标促销目标；；  产品因素；  市场条件市场条件；；  促销预算。