第09章 定价策略.pdf

学习目标 • 阐述市场营销价格的制约因素 • 概述企业定价的主要步骤 • 描述企业定价的描述企业定价的88种目标种目标 • 阐述需求价格弹性的有关原理 • 熟练表述企业定价的三种方法的要点熟练表述企业定价的三种方法的要点，并并 能将各类方法运用到价格决策中去 • 阐述企业定价策略的要点并能够运用 一、影响定价的主要因素 1.市场需求及其变化 2.市场竞争格局 3.政府的干预程度 4.商品的特点商品的特点 55.企业状况企业状况 1.市场需求及其变化 供求与价格的一般关系供求与价格的一般关系 在其他条件一定在其他条件一定 的情况下，市场商品： • 供供＜求求，竞争在买方间展开竞争在买方间展开，价格趋于上价格趋于上 升，从而刺激供给，抑制需求； • 供＞求，竞争在卖方间展开，价格趋于下 降，从而抑制供给，刺激需求。 2.2.市场竞争格局市场竞争格局 （1）完全竞争 （2 ）垄断竞争断竞争 （3 ）寡头竞争 （（44 ））完全垄断完全垄断 3.政府的干预程度 世界各国政府对价格的干预和世界各国政府对价格的干预和 控制是普遍存在的，只是干预与控 制的程度不同制的程度不同。随着我国市场经济随着我国市场经济 的发展，政府对价格的干预程度趋 向更低。 4.商品的特点 • 商品的种类 • 标准化程度 • 商品的易腐商品的易腐、易毁和季节性易毁和季节性 • 时尚性 •• 需求弹性需求弹性 • 生命周期阶段 5.企业状况 •• 企业的规模与实力企业的规模与实力 • 企业的销售渠道 • 企业的信息沟通企业的信息沟通 • 企业营销人员的素质和能力 二、企业定价方法 1.1.成本导向定价法成本导向定价法 • 是是一种主要以成本为依据的定价方法种主要以成本为依据的定价方法。 即即： 在总成本的基础上，加上一定的利润，由此制 定的产品价格定的产品价格。 • 优点是：计算简单，资料容易取得，将本求利 比较稳妥比较稳妥。 • 缺点是：忽视市场供求和竞争情况。 加成率的确定是定价的关键！加成率的确定是定价的关键！ 一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性 和企业的预期盈利有关和企业的预期盈利有关。 • 需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄 利多销利多销； • 需求弹性小的商品，加成率不宜低。 • 在实践中，同行业往往形成一个为大多数 商店所接受的加成率,例如美国烟类的加成 率为率为2020 ％％、照相机为照相机为2828 ％％等等等等。 22.竞争导向定价法竞争导向定价法 • 随行就市定价法 •• 追随定价法追随定价法 • 密封递价法 密封投标定价法密封投标定价法 投标定价法主要用于投标交易方式投标定价法主要用于投标交易方式。 投标价格是投标企业根据对竞争者的报 价估计确定的价估计确定的，而不是按企业自己的成而不是按企业自己的成 本费用或市场需求来制定的。企业参加 投标的目的是希望中标投标的目的是希望中标，，所以它的报价所以它的报价 应低于竞争对手的报价。一般适用于基 建工程或成套设备的购置及政府等集团 的采购。 企业递价 企业利润 （1） 中标机率（%） 期望利润（3） （（22 ）） （（11 ））×× （（22 ）） 9500 100 81 81 10000 600