第四章_消费《市场营销心理学》者的个性.pdf

市场营销心理学 第四章 消费者的个性 第一节 个性的含义与特点 第二节 有关个性的理论 目录 目录 第三节 消费者的个性心理特征 第四节个性在营销策略中的应用 学习目标 知识目标 •了解个性的含义及特征； •熟悉有关个性的相关理论； •把握消费者个性心理特征及其对消费行为的影 响； •把握个性在营销策略中的应用方向。 技能目标 •掌握识别消费者个性的方法； •掌握识别消费者个性心理特征的方法； •熟练掌握基于消费者个性的独特营销策略。 第一节 个性的含义与特征 一、个性的含义 “个性”一词来源于拉丁语Persona。心理学家将其含义引申，把 个体在人生舞台上呈现给他人的公开形象、所扮演角色的外在行为和 心理特质称为个性。一般来说，个性就是个性心理的简称，又称人 格。 二、个性的特征 整体性 独特性 稳定性 2 3 1 4 5 倾向性 可塑性 第二节 有关个性的理论 一、弗洛伊德的人格理论 意识 1．意识层次理论 前意识 2 ．人格结构理论 潜意识 图4-1 意识冰山图 图4-2 人格结构图 二、荣格的个性类型说 按照两种态度类型与四种机能的组合，荣格描述了性格的八种机 能类型： 外倾思维型 内倾思维型 外倾情感型 内倾情感型 外倾感觉型 内倾感觉型 外倾直觉型 内倾直觉型 三、新弗洛伊德个性理论 1．阿德勒的生活格调论 2．沙利文的焦虑紧张理论 3．霍尼的人格理论 四、特质论 特质论于20世纪40年代被提出，主要代表人物是美国心理 学家高尔顿·奥尔波特（Gordon W.Allport）和雷蒙德·卡特 尔（Raymond B.Cattell）。 奥尔波特指出特质是人格的基础，是每个人以生理为基础 的一些持久不变的性格特征。特质使人在不同情况下的适应行 为和表现行为具有一致性。