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第七章 定价策略 2013/8/2 Ch12 定价策略 1 第七章 定价策略  第一节 影响定价的因素  第二节 定价的一般方法  第三节 定价的基本策略  第四节 价格变动反应及价格调整  本章结构提示 2013/8/2 Ch12 定价策略 2 学习目标  明确影响产品定价的因素。  知晓定价的基本程序，掌握成本导向、 需求导向及竞争导向定价的主要方法。  学会灵活运用定价策略。  学会正确使用价格调整手段，预测价格 变动后顾客、竞争者的反应，提前做好 应对准备。 2013/8/2 Ch12 定价策略 3 第一节影响定价的因素  一、定价目标  二、产品成本  三、市场需求  四、竞争状况  五、法律政策 2013/8/2 Ch12 定价策略 4 一、定价目标  维持生存  当期利润最大化  预期投资收益率  市场占有率最大化  产品质量最优化（塑造企业形象）  保持和稳定价格 2013/8/2 Ch12 定价策略 5 第1节 影响定价的因素  定价目标 （四）产品质量最优化 （三）市场占有率最大化 （二）当期利润最大化 （一）维持生存 2013/8/2 Ch12 定价策略 6 二、产品成本  产品成本决定最低价格  1、固定成本（TFC ）  2、可变成本（TVC ）  3、总成本（TC ） 2013/8/2 Ch12 定价策略 7 产品定价与影响因素的关系 最高价格 需求控制 产品定价受 竞争者制约 最低价格 成本限制 2013/8/2 Ch12 定价策略 8 三、市场需求  1. 需求是定价的高限。  2. 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。 2013/8/2 Ch12 定价策略 9 课堂思考  “薄利一定多销”，请评价这种说法。 2013/8/2 Ch12 定价策略 10 需求价格弹性 对定价策略的影响［1］ 价格