《市场营销心理学》第六章消费者群体与消费心理.pdf

市场营销心理学 第六章 消费者群体与消费心理 第一节消费者群体概述 第二节家庭消费心理与行为 目录 目录 第三节 社会阶层与消费心理 第四节 不同类型消费者群体的消费心理与行为 第五节 群体沟通与创新扩散 学习目标 知识目标 •了解影响消费者群体形成的因素； •认识影响家庭购买决策类型的因素； •理解社会阶层对消费者行为的影响； •理解群体沟通与创新扩散。 技能目标 •灵活运用影响消费者群体心理与行为特征的因素 来制定企业营销策略； •针对不同社会阶层、不同年龄、不同性别消费者 制定相应的营销策略。 第一节 消费者群体概述 一、社会群体的含义与类型 （一）群体的含义与形成因素 群体是指两个或两个以上社会成员在长期接触交往过程中，在相 互作用与相互依存的基础上形成的集合体。消费者群体的形成是内在 因素与外在因素共同作用的结果。 内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生 理、心理方面的特质。 外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生 产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、 政治背景等社会文化方面。 表6-1 体与参考群体对消费者影响的相同点与不同点 比 较 异同点 群 体 参照群体 与个体的关系 不同点 隶属关系 行为导向 影响的性质 相同点 目标作用 不同点 楷模作用，积极鼓励 影响的心理机制 相同点 暗示、模仿及规范 不同点 沟通、从众行为、 情绪感染与循环反应、行 消费习俗及消费流 为感染与群体促进、认同 行 影响方式 相同点 规范影响 不同点 信息影响、价值表现影响 （二）消费者群体和参照群体的类型 消费者群体和参照群体可以按照不同的变量进行划分，从 而形成不同的群体。 表6-2 体与参照群体的分类 三级划分标 一级划分标准 二级划分标准 一级分类 二级分类 准 正式群体 交往群体 群体性质 非正式群体