第四章 广告受众心理.pdf

第四章广告受众心理 任何商品广告的目的都是试图劝服受众， 购买商品。 要劝服受众，就必须分析和了解受众的 想法想法，然后进行有针对性的劝说然后进行有针对性的劝说。 广告文案的作者必须掌握广告受众的普 遍心理特征，广告文案的写作必须建立在对 受众心理进行正确分析的基础上。 第一节 目标受众的期待心理 人有多种多样的需求。这些需求会产生 相应的心理期待。作为消费者的目标受众对 广告及商品必然有所期待。 在在一般情况下般情况下，受众的心理期待往往受众的心理期待往往 “处于一种笼统、朦胧的状态”。 广告最基本的作用是帮助受众认清他们 的期待，通过广告文本的召唤，使其成为明 晰的意识。 一、丰富多彩的期待心理 根据期待的对象划分，可分为物质性 期待和精神性期待； 根据期待的主次划分根据期待的主次划分，，可分为优势期可分为优势期 待和非优势期待； 根据期待的时效划分，可分为长远的 期待和近期的期待； 根据期待的层次划分，可分为生存期 待、享受期待和发展期待等等。 在实际生活中，支配消费者消费动机的 心理期待，往往表现得更加具体。 对消费者的期待了解得越清楚、越细致， 广告的针对性就越强广告的针对性就越强，效果就越好效果就越好。 据研究分析，消费者常见的期待心理有： （一）求实心理 求实心理是以追求商品的使用价值为 主要倾向的心理需要。 具有这种心理期待的消费者比较讲求具有这种心理期待的消费者比较讲求 “实用”、“实惠”。 这类消费者选购商品时特别注重商品 的效用、质量和方便，不过分强调外观的 新颖、漂亮以及内在的象征意义等。 如，他们关心的是电视机图像是否清 晰，电冰箱是否制冷好、耗电低，空调是 否省电，是否只有很小的噪音等。 针对这针对这一类消费者类消费者，，商品广告应突出商品广告应突出 商品卓越的性能和质量。 新飞电冰箱在激烈的冰箱广告大战中， 其诉求重点是省电，而2002年夏季春兰空 调的广告则强调其产品的静音效果。 它们都把自己的广告诉求放在“实惠” 上，也都取得了不错的销售业绩。 （二）求廉心理 求廉心理是以少花钱为其主要特征的 购物心理，具有这种心理期待的受众追求 “价廉物美价廉物美”。。 勿庸置疑，不管在什么时代，低价格 总是大多数消费者选择商品的一个重要因 素。 这些消费者有时对商品的性能、外观 和包装等不大计较，而对同类商品之间微 小的价格差异往往比较敏感。 在平时生活中，厂商常常会抓住受众的 这种心理大做文章。 比如在彩电的广告大战中，“熊猫”彩 电常常抓住受众的求廉心理，不断宣传本产 品是“同类产品最低价”，曾经有过比较高 的市场占有率。 （三）求美心理 求美心理是以追求商品美感为主的购 买心理期待。其核心是“美观”。 消费者消费者 （（相当相当一部分是女性部分是女性））在选购在选购 商品时，特别重视商品造型、色彩、包装 等外观美，注意商品的美化作用。 他们着重追求的，不是商品的使用价 值，而是商品的艺术欣赏价值。 消费者不仅追求商品本身审美价值， 且对商品广告审美品位有较高要求。 他们往往会因为一则创意新颖的广告 而去注意并购买广告中所宣传的商品；也 会因为广告的粗制滥造、缺乏品味而不知 不觉地排斥其宣传的产品不觉地排斥其宣传的产品。。 因此，一则成功的广告往往会在宣传 产品美的同时，注意自身美的形象。 求美是人们的普遍心理，消费者对商 品美感的追求历来如此。 随着社会发展，人们生活水平提高， 消费者对商品美感的渴求会愈来愈甚。 （四）求新心理 求新心理是以追求商品时鬈、新颖、 奇特为主要倾向的购买心理期待。 在求新心理期待中在求新心理期待中，很大程度上包含很大程度上包含 有好奇心理因素的作用，因此求新与好奇 又往往纠合在一起。 核心是“新奇”、“与众不同”。