影响消费者心理和购买行为的因素.pdf

影响消费者心理和购买行 影响消费者心理和购买行 为的因素 为的因素 《市场营销》课件 回顾：消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活 需要而发生的购买商品的决策或行动。 环境 （自然 需要 动机 行为 目标 社会） 满足 人的行为规律 回顾： 刺 需 紧张感 行为方向 购买 需要 新的 刺 需 紧张感 行为方向 购买 需要 新的 激 求 购买动机 购买目标 行动 满足 需要 激 求 购买动机 购买目标 行动 满足 需要 消费者需要与购买行为 一、文化因素 一、文化因素 文化因素对消费者 的行为具有最广泛和最 深远的影响。 文化； 亚文化； 社会阶层 （一）文化 （一）文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构 学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整 体观念。 成就与功名、活跃、效率与实践、上 进心、物质享受、自我、自由、形式美、 博爱主义和富有朝气。 （二）亚文化 （二）亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。这 些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同 感。 亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。 （三）社会阶层 （三）社会阶层 社会阶层是在一个社会中 具有相对的同质性和持久性的 群体，它们是按等级排列的， 每一阶层成员具有类似的价值 观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同 社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会 中占有的高低地位。 Third ：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是 受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制 约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可 以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化 的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 二、社会因素 二、社会因素 消费者的购买行为同样也受到一系列 因素的影响： 相关群体； 家庭； 社会角色与地位 （一）相关群体 （一）相关群体 一个人的行为受到许多群体的影响。 一个人的相关群体是 指那些直接（面对面）或间 接影响人的看法和行为的群 体。凡对一个人有着直接影 响的群体称为成员群体。