2008长沙滨江君悦香邸策略推广汇报.pdf

君悦香邸 策略推广9月汇报文件 2008年8月10日 第1部分 君悦香邸 策略推广上半年历程回顾 2008年1月之前的滨江·君悦香邸 滨江·君悦香邸是举着火把距离我们十万八千里之外的自由女神像。 “滨江·君悦香邸是红红绿绿一大堆的低档盘”_某传媒记者 言 伍家岭的名盘有天健·芙蓉盛世，有湘江北尚，甚至有伍家岭生 活广场，只是很少北区以外的人听说过滨江·君悦香邸 这话很伤人，却是事实 滨江·君悦香邸曾经热销，我们不容置否！ 2007年的“92亿地王”拍出和当时的狂热市场，热销更多是来自于推广 之外的其他原因。 当滨江·君悦香邸2期推出时，那才是楼市“拐点”的刚开始， 我们突然发现市场不见了， 实际上，滨江·君悦香邸自己通过推广创造的高端盘市场从来就没有强 过旁边“湘江北尚”，楼市“拐点”后怎么会有销售力了？ 滨江·君悦香邸推广带来的市场力是如此的弱不禁风！ 看过滨江·君悦香邸后，我们岂止是“一声叹息” 项目现场做得超乎想象的好， 然而 广告形象的画面和广告语境的“不当”， 几乎使大多数的消费者去滨江·君悦香邸看看的欲望都没有,广告 没有亲近感 “广告很差，很粗俗，这个项目很可惜…”——几个资深地产人 士当时一致评价 推广的失误，是造成上述情况的根本性原因，这种推广怎么在市 场萧条期买房呀，还没到现场先失去了那份“亲切感和品质的信 任认同”,市场萧条期是肯定卖不动的。 2008年1月，我们接受滨江·君悦香邸的任务后，因为“现场的震 撼”，我们满怀激情的同滨江·君悦香邸一起“重建理想”… 2008年1月之后 我们尝试从重建理想开始 … 诊断 … 必须重视消费者——必须重视消费者的生活追求， 必须重视消费者对地产广告的感受， 必须与消费者更亲近… 广告推广必须得重建高档盘的印象 必须重新燃起对“滨江·君悦香邸”的置业信心 重建理想 … 当房间贴上瓷砖做好装修，再敲掉重来，代价是很大的 大匠企画近十年的本土作案经验，近50家地产客户的服务经历， 以及业内原创、专业的口碑，我们自信专业价值的存在—— 大匠企画的专业价值 在于精准的判断市场 在于精准的为楼盘进行策略推广 在于花最少的代价去完成推广目标 我们将做的都是基于有创造力的操作去解决问题 事实上，我们只花了较少的钱，就在2008年上半年创造了市场的 奇迹，这首先基于君悦香邸的高端产品价值，其次营销策略和推 广的价值是功不可没的。 审视买方需求 产品价值（物有所值） • 产品（建筑、户型、社区、园林等） • 地段（交通、市政设施） • 品牌（实力、信誉） • 商业配套（购物、学校、医院等） • 高科技配置 精神的价值（物超所值） • 文化品位的标签 • 审美情趣及艺术取向 • 新生事物的激情 • 内心理想的生活方式 精准的改变 为了加强记忆识别和更高的亲切感 滨江·君悦香 君悦香邸 邸 为了减少“香”字带来的脂粉感 香 香格里拉 为了让客户的品味归属和生活方式精神价值提升 50万方香格里拉生活之境 （楼盘定位） 为了诠释香格里拉的梦幻高贵感受 我们选择了“深紫蓝+金” 的梦幻组合作标准色 精准的改变，是楼盘定位的高规格提升，语境的新演 绎，带来了全新的推广形象 “太妙了！做得 好。” 潇湘晨报总经理龙博 看到君悦香邸新广告出街后，曾特 意致电评价说我们广告成功地改变了君悦香邸的形象。 高档盘的理念系统 理念=地段+产品+