冰点水OPB新品传播策略建议案.pdf

冰点水OPB新品 冰点水OPB新品 传播策略建议案 传播策略建议案 2003.12.30 2003.12.30 Brand Audit Cycle/品牌检视循环图 Brand Audit Cycle/品牌检视循环图 Where are we? 品牌目前所在 的位置 Are we Why are we getting there? there? 品牌是否到达希 导致品牌目前所 望的位置 在位置的原因 Planning Cycle How could Where we get there? could we be? 如何才能达到那 品牌希望达到 样的位置 的位置 2 Brand Mindset/品牌心智定位 Brand Mindset/品牌心智定位 • 品项思考： 新品饮料势必非果汁、非茶、非碳 其它 白水 其它 酸，最有可能的属性在水和机能饮料 白水 果汁 碳酸 之间 果汁 碳酸 茶 茶 • 市场份额思考： 水在整体饮料市场占30%，机能饮料 占比不及10%，胃纳量不大，靠近水的 市场，赢面最大 • 饮用时机/场合思考： Brand Mind Set 机能饮料饮用时机十分特定，特别的 品牌心智分布图 场合才会有饮用动机，水则随时随地 都会想要喝，随机消费比例高 3 Where are we?/品牌目前所在的位置 Where are we?/品牌目前所在的位置 • Fuzzy Position/模糊定位 水饮料 机能饮料 它既是类水饮料，也是带功能饮料！ 定位介于在两个品项之间漂移游走，兼顾两个品类的市场和消