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项目十一 消费心理的新发展 任务一 了解电子商务与消费心理 任务二 了解绿色消费与消费心理 引导案例——网购有机蔬菜的困惑 小李在淘宝网站上看到一则销售绿色有机蔬菜的信息，这 些蔬菜色泽自然，价格比市场价格高许多。考虑到屡次出现的 食品安全问题，小李决定尝试着购买一些。当小李在网上拍下 一些青椒、西红柿、白菜后准备付款时，仍然不禁产生顾虑， 如“这些蔬菜真的具有‘绿色’价值吗”、“蔬菜多久能够到达手 中”、“蔬菜到达时会不会损失严重”、“如果收到的蔬菜有腐烂 的情况怎么办”等，一时困惑不已，却又联系不到销售人员， 于是放弃了此次购买。 请思考：案例中绿色有机蔬菜的销售人员可以采取怎样的 心理策略来消除消费者类似的困惑，从而促进销售？ 任务一 了解电子商务与消费心理 电子商务通常是指在全球范围内的商业贸易活动中，通过 网络实现买卖双方之间的商品交易、在线支付和相关商业活动 的新型商业运营模式，其最常见的应用就是网上购物。 电子商务立足于互联网的优势，突破了传统的时空观念， 缩小了销售与消费之间的距离，大大提高了物流、资金流和信 息流的传输和处理效率，为销售者和消费者提供了很大方便。 一、电子商务中的消费心理 （一）追求物美价廉 在电子商务贸易活动中，消费者通常会比较虚拟商店里的 商品价格和质量，以争取购买到质优价低的商品，表现出一种 追求物美价廉的心理。 （二）追求方便快捷 电子商务为平台能够为消费者提供即时的信息沟通服务、 便捷的商品交易、价款支付以及送货服务，能为生活在快节奏 现代生活中的消费者提供方便，并使消费者习惯于追求购物的 方便与快捷。 （三）追求个性化 在电子商务贸易活动中，商品的种类、质量等级、外观等 都极为丰富，消费者几乎能通过网络购买到任何商品。在这种 形势下，消费者根据个人愿望来挑选商品的心理越来越强烈， 进而对个性化消费提出了更高的要求，即在购买商品时倾向于 首先追求能体现个性的、与众不同的商品特色价值。 二、电子商务发展中的制约心理 （一）对网络资料缺乏信任感 在电子商务环境中，企业、商品、购物环境等资料均是根 据现实虚拟出来的，因而部分消费者认为通过虚拟形式传递的 资料容易作假，进而心存疑虑，不放心在这种环境中购物。 （二）对网上购物环境缺乏安全感 很多消费者对电子商务中的网上购物环境缺乏安全感，主 要表现如下： ①担心私人资料在传输过程中被盗取或盗用； ②担心计算机病毒侵入支付系统而造成账户金额损失； ③由于规范电子商务活动的法律法规目前尚不完善，因而 担心在发生购物纠纷之后，自己的权益得不到足够的保障。 （三）对物流配送系统缺乏保障感 在电子商务贸易活动中，商品通常是借助专门的物流配送 系统送到消费者手中的，但由于物流企业的配送水平参差不齐 或意外情况的发生，商品可能在运输途中被损坏，或者延迟到 达消费者手中，或者需要较高价格的运费等，从而给消费者带 来不便。面对这种情况，很多消费者的购物热情就会大打折 扣，或者感到自己的利益无法得到保障、需求不能得到满足。 （四）无法满足某些特定的心理需求 长期以来，消费者已形成了“眼看、手摸、鼻嗅、耳听”的 传统购物习惯，或者已习惯于通过结伴购物来增进与左邻右舍 或朋友之间的感情，但电子商务环境中的购物则无法满足消费 者的这些心理需求。 三、促进电子商务发展的心理策略 （一）提供商品定制服务 由于现代消费者崇尚个性化消费，因而，企业可为消费者 提供商品定制服务，以满足消费者的个性需求，进而赢得更多 消费者。 （二）灵活调整商品价格 企业应加强价格制定的灵活性，以满足消费者追求价廉的 心理需求，提高商品价格竞争力。一般而言，企业可以采取以 下两种价格策略： ①自动调价策略，即根据季节变化、市场需求变化、同类 商品价格变化等因素来灵活调整商品价格； ②智慧型议价策略，即允许消费者协商价格。 （三）采取互动营销方式 企业可以采取互动营销方式为消费者提供服务，以满足现 代消费者自主、独立的购物心理。一般而言，在网络上实施互 动营销策略时应做到以下两点： ①提供在线反馈的联系方式，以便消费者及时联系到销售 人员； ②及时回复消费者的提问，以便及时消除消费者的疑问或 适时地提供良好的