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我国化妆品品牌信息传播策略优化研究 摘 要：目前国内外化妆品品牌相比其产品质量已 无明显差异，然而在市场竞争中，国内化妆品品牌与境外品 牌相比总处于劣势地位，这主要表现在品牌信息传播策略的 差异上。国际品牌市场定位明确，品牌形象和品牌文化鲜明, 并得到了消费者的认同。而国内化妆品企业在品牌塑造过程 中市场定位不清晰，没有制定系统科学的品牌传播策略。国 内化妆品品牌传播现状制约着产业的进一步发展。优化品牌 信息传播策略是国内化妆品在品牌传播中需要解决的问题 之一。 关键词：品牌；品牌传播；化妆品；信息传播结构 中图分类号：F713. 3文献标志码：A文章编号： 1673-291X (2013) 14-0134-04 一、国内外化妆品品牌信息传播现状 品牌的塑造需要品牌的传播。品牌传播的目标是为了能 使消费者对所传播品牌的个性特征定位进行丰富的品牌联 想，从而形成较高的品牌认知度和忠诚度，并进一步实施对 该品牌产品的重复购买行为。品牌传播作为品牌经营者把品 牌信息传达给消费者的重要途径，日益受品牌经营者的重 视。但品牌传播对于化妆品企业来说不是简单的广告推广活 动，它贯穿于企业生产经营全程的系统工程中，品牌传播的 效果一定意义上决定了品牌的成功与否。 （一）国内化妆品品牌传播的现状及发展 1.国内化妆品行业的发展 随着居民生活水平的提高和消费理念、消费方式的转 变，品牌认知度和信赖度已经成为消费者选择化妆品的重要 依据。化妆品品牌知名度是企业产品质量、品牌文化、工艺 技术、管理服务、市场网络和口碑等多方面因素的综合体现, 而建立品牌知名度需要大量的投入以及较长时间的发展和 积淀。国内现有知名企业通过多年的努力经营和积累已经建 立了一定的品牌优势，取得了较高的市场认知度。但随着全 球一体化的发展趋势，大批国际化妆品品牌登陆中国大陆市 场，成为国内化妆品品牌最直接的竞争者，直接占领了中国 相当的市场，并且在企业购并时大显身手，使国内化妆品企 业的发展严重受阻。 虽然国内化妆品品牌和国际化妆品品牌相比其产品质 量已无明显差异，然而总体上国内化妆品在市场竞争中总是 处于劣势地位。究其原因在于消费者对于品牌的认知度。境 外化妆品品牌一般都有着几十年甚至上百年的发展历史，有 着自己明确的品牌市场定位，在品牌打造过程中树立了自己 独特的品牌形象和品牌文化，并得到了消费者的认同。而国 内化妆品品牌发展历史最长不足30年，相当一部分国内化 妆品企业在品牌的塑造过程中没有制定系统科学的品牌传 播策略，导致市场认识度低，市场和消费者逐渐丢失。 20多年来，我国化妆品行业以超乎想象的速度快速发 展，一个显著的标志是，具备化妆品生产资质的企业由1982 年的百余家发展到目前的三千多家。然而，一个不可回避的 事实是，除国际知名品牌在华企业以及少数国内知名企业 外，大部分为民营的小生产企业，生产企业规模小、生产条 件和装备简单。规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等 少数几家，原先已崭露头角的小护士和羽西却又被欧莱雅收 购。高档化妆品市场仍然被洋品牌占领。如何从洋品牌手中 夺取本应该属于国内企业的市场，随着化妆品行业的深入发 展，研发和品牌建设越发显得重要。首先，我们应该有自己 的研发机构，解决化妆品科研投入不足的发展瓶颈；发挥行 业协会的作用创造自己的品牌；再者就是创建知名品牌以及 建立自己的消费群体，让广大的消费者认可你的产品，建立 完善自己的服务体系。 2.国内品牌传播的发展 中国悠久的历史和深厚的文化底蕴造就了一批享有世 界声誉的传统品牌，如茅台酒、龙井茶、景德镇瓷器、同仁 堂等，但这些品牌的成功主要依靠的是人际传播，经过上百 年的传播历程才成为家喻户晓的品牌。中国真正具有现代意 义的品牌大发展是在20世纪80年代初改革开放以后才开始 的。改革开放之后30多年间，中国以浓缩的形式走过了西 方上百年来品牌发展所走的道路。随着中国企业品牌意识的 增强，中国品牌的传播也在不断地摸索着前进。 但中国品牌的传播似乎有一大误区，即许多企业对广告 有着一种近乎本能的崇拜，很多企业在品牌传播中几乎完全 是靠地毯式轰炸型的广告来推广的。20世纪80年代末，CI 被引入中国沿海发达城市等地区，这对中国品牌传播的规范 化和系统化产生了重要的影响。再加上随着中国企业对品牌 传播认识的加深，许多企业已经逐渐走出了上述误区，开始 理性的规划品牌的传播活动，有些品牌提出要做百年老字 号”，这表明企业的心态已经趋于成熟。20世纪90年代后 期整合营销传播理论的引入也对中国品牌传播的发展产生 了较大的影响。 从20世纪90年代初，伴随着中国市场对外开放程度的 不断深入，越来越多的国际知名品牌进入中国市场，国内有 关品牌的研究和探索也逐渐繁盛起来，在市场营销、公关、 广告、管理、传播、