我国制造企业互联网分销渠道信任机制探究.docxVIP

我国制造企业互联网分销渠道信任机制探究 内容摘要：互联网对制造企业的分销渠道产生了重要影 响，制造企业要在激烈的市场竞争中赢得竞争优势，必须重 视互联网环境下的分销渠道建设，其关键是要建立制造企业 与客户的信任关系，完善信任机制体系。本文首先分析了制 造企业互联网分销的信任状况，找出其中存在的信任问题； 在此基础上，从信息经济学、博弈论和行为科学三个角度分 析产生信任问题的原因；最后，提出完善我国制造企业互联 网分销的信任机制体系。 关键词：信任信任机制互联网分销制造企业 制造企业互联网分销的信任状况 信任是交易的基础，而互联网的虚拟性使客户和制造企 业不能面对面交易，这无疑加大了风险，使客户信任难以建 立和维持。从图1可以看出：2005-2011年，网民对制造企 业互联网分销持信任态度的比例呈上升趋势，从2005年的 19. 4%±升到2011年的37. 7%,上浮了 18.3个百分点。但是, 持信任态度的网民比例最高也不过2011年的37. 7%o 根据影响互联网分销信任度的因素和消费者反映最集 中的信任问题，现从商品质量、交易安全、物流三个方面分 析制造企业互联网分销的信任状况： （一） 对商品质量的信任状况 商品质量问题一直困扰互连网分销，主要表现在假冒伪 劣品泛滥、商品残损、商品标志不规范、生产商地址信息不 全等方面。从图2可以看出：2003-2010年，对商品质量持 信任态度的客户比例呈上升趋势，由2003年的34. 6%上升到 2010年的68.9%,上升了 34.3个百分点。以上数据说明， 越来越多的人信任商品质量，但是，2009年以前该比例一直 低于50%,商品质量还有待提升。 （二） 对交易安全的信任状况 交易安全是影响互联网分销的重要因素，也是客户反映 较集中的问题。从图3可以看出：2003-2010年间，对交易 安全持信任态度的客户比例呈上升态势，由2003年的30% 上升到2010年的46%,上升了 16个百分点，年均增长6. 26%o 这说明越来越多的客户信任互联网分销的交易安全性。但 是，该比例各年均在50%以下，不信任交易安全制约了制造 企业互联网分销的发展。 （三） 对物流的信任状况 近年来，互联网分销迅速发展，但物流业发展相对滞后, 直接影响了互联网分销的健康发展。从图4可以看出：对物 流持信任态度的客户比例逐渐上升，最低为2003年的20. 6%, 最高为2009年的41%,上升了 20.4个百分点，年均增长 12. 15%。这说明客户逐渐接受互联网分销的物流服务，但是, 该比例各年均在50%以下，大部分客户对物流釆取不信任或 一般的态度，物流成为制约互联网分销的一大因素。 从以上分析可以看出：客户对制造企业互联网分销的信 任状况逐渐改善，但不容乐观；客户对商品质量的信任有所 提高，但商品质量有待提升；交易安全问题棘手，是客户反 映较为集中的问题；物流发展相对滞后，阻碍了互联网分销 的发展。 制造企业互联网分销产生信任问题的原因 信息经济学角度分析 1.信息不对称。Akerlof (1970)以次品车市场为研究 对象，探讨了由信息不对称导致的逆向选择问题，提出“柠 檬市场”使高质量产品退出市场，低质量产品泛滥，导致市 场萎缩甚至崩溃。 在互联网分销中，买卖双方的信息不对称。网络卖家数 不胜数，商品质量良莠不齐，卖方拥有充分的、真实的商品 质量信息，而买方却不然。根据价值规律，高质量商品以高 价出售，低质量商品以低价出售，而买方深知自己可能会买 到残次品，因此只愿以商品平均质量支付价格。在这种情况 下，高质量商品的价值被低估，低质量商品的价值被高估， 最终导致高质量商品退出网络市场，低质量商品泛滥，进而 导致市场萎缩甚至消失。可见，由于信息不对称而导致的逆 向选择使低质量商品驱逐高质量商品，最终使客户对商品质 量不信任。 2?信息不完全。在互联网分销中，买方做购买决策前， 要搜集大量的各种有用信息，并对信息进行整理和分析比 较，以获得决策依据。而搜集信息既有收益又有成本，服从 边际收益递减、边际成本递增的规律，而边际收益等于边际 成本时的搜集次数则为最优搜集次数。因为搜集信息是有成 本的，所以买方所获得的信息通常是不完全的，此时，买方 往往面临随机购买和搜寻最低价格这两种选择。如果选择搜 寻最低价格，根据价值规律，可能面临商品质量低、物流服 务差、交易安全性低等问题；如果选择随机购买，则风险和 不确定性增加，最终导致上述信任问题的产生。 （二）博弈论角度分析 1?前提与假设条件。假设买方有信任和不信任两个可选 策略；卖方有诚信和不诚信两个可选策略；买方不知卖方选 择诚信还是不诚信，因而买方无论卖方选择哪个策略，其购 买相同产品的心理价值都相同；单位产品的分销成本相同； 买方选择信任策略则