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浅议城市轨道交通市场营销工作 2013年，国家对于基础设施投资是整体的、全方位的增长，7月 31日召开的国务院常务会议就加强城市基础设施建设进行了部 署，并将城市轨道交通列为重点任务，国内的城市轨道交通建设 将再次掀起高潮。面对巨大的市场容量，我们有更多的选择机会, 同时也面临更大的竞争压力，认真总结和分析目前轨道交通市场 的几种商业运作模式将会为我们的市场营销工作带来事半功倍 的效果。 一、轨道交通市场机遇 1、 国内轨道交通的巨大市场容量 根据国家发改委运输所的《2012-2013年中国城市轨道交通发展 报告》统计，2012年末在建轨道交通项目的城市有27个共计21 ⑴公里，总投资达1.23万亿；去年9月，发改委批复的25个轨 道交通项目将陆续在2013年进入规模建设阶段，将有24个城市 新开工轨道交通线路，规模达40余条段，共计846公里，整体 投资规模有望达到2800亿元至2900亿元；至2015年，我国轨 道交通运营里程将达3000多公里，而“+三五”期间还要增加 3000公里，也即2020年将达到60⑴公里的运营里程，这将需要 投资3万亿至4万亿。 2、 国内轨道交通的建设速度加快 今年5月中旬，随着国务院将城市快速轨道交通、机场扩建等投 资项目的审批或核准权下放至省一级发改委层面，省中心城市的 轨道交通项目进度也将明显加快。而根据国家发改委“+二五” 综合交通运输体系的规划,市区人口超过1000万的城市，将逐步 完善轨道交通网络；市区人口超过300万的城市，将初步形成轨 道交通网络主骨架，这些城市也正积极准备上马城市轨道交通建 设。 因此，在国内轨道交通巨大的整体市场容量，以及现阶段即将井 喷的市场机遇下，我们应该审时度势，牢牢抓住这一黄金时期， 拓展在轨道交通领域的市场份额。 二、 轨道交通市场策略 XX是近年来在国内基础设施投资建设领域成长最快的特大型企 业，在轨道交通领域己累计完成区间逾100公里，地铁车站近 60万平米的业绩，但是与XX、XX等以铁路与地铁建设为主营 业务的企业相比，XX在轨道交通领域的市场份额相对较少，竞 争优势不明显。 所以，我们必须正确认识自己的不足和差距，制定适合我们自己 的营销策略，那就是交替使用、综合使用我们的品牌杠杆和资本 杠杆来撬动高端市场，在轨道交通建设高潮中，充分适应轨道交 通融资建设模式的发展和变化。因此，在资本市场长袖善舞的 XX,也必将在轨道交通市场拥有更大的作为。 三、 轨道交通运作模式 要想抓住轨道交通的大好市场机遇，运用好自身的市场营销策 略，那就离不开对轨道交通运作模式的了解和分析。 1、传统运作模式 1） 施工总承包模式 最为传统的工程项目运作模式，由于存在政府前期投入大、需要 财政资金支付能力强、建设过程施工管理复杂等特点，正逐步被 其他融投资及施工一体化模式所取代。 2） 全额投融资BT模式 特点：投资人负责投融资，可以缓解政府财政在项目建设期间资 金压力及融资风险；投资人对项目专业化管理团队的管理和专业 优势，可以有效节省政府在项目建设管理过程中投入的人力财 力，并使项目建设更为顺畅。 典型案例：深圳地铁X号线BT项目；石家庄地铁X号线BT项 目。 3） 股权冋购BT模式 特点：较之全额投融资BT模式，本模式下政府方面只对投资人 成立的项目公司股权进行回购并在承接相关债务后，直接负责以 项目公司的名义继续进行轨道交通的运营和维护，还款金额相对 较小，缓解了政府的还款压力。 典型案例：北京地铁奧运支线项目、北京地铁亦庄线。 4） 政府主导、企业参股模式 特点：通过政府平台公司控股并与企业参股组建项目公司共同负 责投融资、建设和运营，利用投资人在融资和建设方面专业化的 优势，快速推进项目前期工作，政府拥有项目最终的决策控制权, 确保项目实施过程中全面管控；政府方面只对企业参股股权进行 回购，缓解了政府的还款压力。 典型案例：长春地铁项目。 5）地铁+上盖物业及周边土地开发一体化模式 特点：政府方面以地铁上盖物业开发收益弥补投资人地铁融投资 中的收益，可以大大减轻政府的回购还款资金压力；地铁与车站 上盖物业开发同时规划、同时实施，极大的提高了地铁运营效益, 充分发挥了后续地铁上盖物业与地铁运营之间的最大组合优势， 节省了开发成本。 典型案例：广东佛山地铁、深圳地铁6号线。 从上述传统运作模式來看，目前国内轨道交通项目的建设投资主 要还是采取政府提供一定比例资本金、由政府与企业共建的模 式，地方财政负担的资本金在25%-50%不等，而资本金以外的 资金主要依靠银行贷款解决。 随着国家宏观经济的调整，传统融资方式也逐步暴露出一系列风 险，主要表现在地方政府负债率过高；项目公司与地方政府边界 不清，公司治理结构不健全；融资担保行为不规范；对土地升值 的过度依